浅析事件营销传播策略new

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1、万方数据Marketing营销策略《中国商贸》CHINABUSINESS&TIL^-I)E浅析事件营销传播策略平顶山工业职业技术学院孙亚洲摘要：本文从传播学角度出发，在研完企生事件营锖传播的基础上，甘“事件营铺传jr在我目佥业领域的应用进行了专门论述．并解读了“企业事件营销传蘑”的模式和策略问逼，提出了具体有针对性的方案。关键词：事件营馈事件营销传播传播策略中图分类号：F272文献标识码；A文章编号：1005-5800(2011)02(c)--036--02在当今信息过度的社会里，拥有了“注意力”就获得了市场制胜的宝贵资源，“注意力经济”强调注意力资源的稀缺性，企业在进行市场

2、营销活动时，往往使出浑身解数吸引目标受众的眼球，力求进行品牌和产品信息的有效传播。利用事件来“借势”或“造势”的事件营销，通常借用“炒作”的手段，造成具有新闻价值的轰动效应，自然地吸引了消费者的注意力，它在提升企业品牌知名度、美誉度和促进产品销售等方面往往有出色表现。事件营销也因其良好的传播效果，成为了一种有效的公关传播与市场推广手段。与单纯的广告和其他传播活动相比，事件营销能够以投入少，速度快，反响强烈等因素创造了巨大的传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的营销成本。因此，越来越多的企业开始垂青于“事件营销”这件法宝，乐此不疲地把品牌和产品的信息融入到各种事

3、件当中，实施事件营销传播活动。由于事件营销传播还未形成适合中国国情的体系架构，还存在许多问题，在观念上还存在许多误区，诸如。事件营销”缺乏远见性，与企业品牌缺乏相关性，各单位之间缺乏协调，事件营销活动参与门槛高，技术性太强，不易执行，针对事件营销传播存在的上述问题其对策如下：。事件营销”(EventMarketing)是指企业有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的事件开展营销活动，吸引媒体和消费者的关注，以期达到提高企业和产品知名度、塑造良好品牌形象，并最终达到产品销售的营销手段。做事件营销传播活动最典型的莫过于蒙牛，蒙牛集团从开始进入市场，就将蒙牛定位于乳品市场的建设者，努

4、力做大行业蛋糕。其超速发展的法宝之一就是借势腾飞的事件营销传播思路。各种类型的传播活动层出不穷，其整合也跨越了相应的历史阶段。蒙牛历史上著名的事件传播活动层出不穷：“中国乳都”。一非典’时期的非常营销”．。争创内蒙古第二品牌”、。摩根参股”、“航天员专用牛奶”、。香港上市”。尤其以活动达到高峰的2005年为例，蒙牛没有错过任何一个大事件的商机。无论连战宋楚瑜的大陆“和平之旅”、“牛根生捐股”、“神六发射”、“蒙牛酸酸乳～超级女声”、《蒙牛内幕》出版等策划都具有很强的轰动性，真正达到了良好的宣传效果。在以消费者为中心的市场中，事件营销应该以满足消费者需求为策略选择的标准，并联系

5、企业实际进行实施，以达成营销传播费者则有机会对产品设计、质量和定价等二系列问题进行反馈。比如网上的一家创意礼品店，可以定制包括水杯、饰品、奖杯、玩偶、明信片等个性化礼品，允许消费者自己设计产品外观或是提供个人文字信息和图案，由生产者代为设计制作。在这个崇尚体验、参与的时代，自媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，在结婚、生日、节日时刻送出的这砦礼品无疑使得消费者的个性化需求得到满足。从而获得了更好的营销效果。2．6中间商的营销能力减弱．消费者话语权增强在传统的营销活动中．中间渠道商作为消费者与生产者的桥梁，牢牢控制着营销活动的话语权，大型的中间商有着较强的议价能力，对生产者和消费

6、者形成双向制约，例如近期康师傅与家乐福之间的方便面涨价事件。但随着自媒体的出现和发展，消费者不再被动的从中间商那里得到商品信息，不再受中间商传统的促销策略、货架管理、产品编配的左右。而是可以通过自媒体工具方便收集和比较各种产品信息、深入评估产品特性和品质，根据自己的偏好和预算拟定购买方案。市场的主动权和控制权已逐渐转移到消费者手中，消费者在成为产品使用者的同时，也成为r产品的营销者。现在，不管草根还是名人，通过自媒体这种由普通大众主导的信息传播活动，个体力量很容易形成较强的话语权聚合效应，由此产生了强大的消费者团队，甚至可以直接与生产者议价，撼动了中间商的营销地位，削弱了中间

7、商的营销能力。最近迅速流行的团购行为就是由消费者或网站发起，以一定的购买量为保证，与生产者以远低于市场水平的价格成交，生产者采取薄利多销的形式进行新品推广而消费者也可以以低价购得商品。3自媒体对营销变革的展望除上述讨论外，自媒体也存在着一些缺陷。由于自媒体参与者众多，对于生产者而言，难以控制信息的传播方向、速度及原义表达，自媒体营销活动的实施过程具有相当的不可控性。蚴n2008年的大众POLO事件，广告原本以争取地铁族潜在客户为初衷，但因广告词“涉嫌有车族的炫耀和对地铁族的侮辱”而受到大批博客网友的批评