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1、新闻界ISSN1007-24382007年第6期,2007年12月PressCirclesISSN1007-2438No.62007.Dec.2007.传播学研究1)电视广告的符号学解读陈长松(淮阴师范学院信息传播与技术系,淮安223300)摘要本文运用符号学的相关理论,分析了电视广告符号“能指”的“无根”“漂移”现象以及由此造成的符号“意指链”的脆弱性现象;并借助“陌生化”理论探讨了电视广告符号制作的“陌生化”趋势。关键词电视广告陌生化能指中图分类号G206文献标识码ASemioticsAnaly
2、sisontheTVAdvertisementChenChangsong(DepartmentofInformationCommunicationandTechnology,HuaiyinNormalCollege,Huai'an223300)AbstractWiththetheoryofsemiotics,thepaperanalyzesthephenomenonofsignifierandsignifiedintheTVad-vertisementanditsvulnerability;with
3、thetheoryofdefamiliarization,thepaperalsotalksaboutthedefamiliarizationtendencyofthesignsinTVadvertisement.KeywordsTVadvertisementdefamiliarizationsignifier电视作为大众文化的最佳载体,能够到达最大范围的的行为为目的。电视广告可以作为符号,因为电视广告由“能受众,成为当前日常消费品广告发布的主流。同时电视因其指”(由声音、图像构成的广告“视像”)和
4、“所指”(广告“视像”视像的传播特性,可以采用多种叙事、编码方式,如故事、神表达的观念、产品、服务等概念)构成,“所指”通过“能指”得话、隐喻、标志语等叙事和编码方式,契合了当前日常消费到表达,而且“能指”之所以能够表达“所指”就在于人们默品广告发布周期短,创意不断更新的特点。认这种表意机制,即该符号被人们作为符号使用与承认。电视广告产生意义的机制与符号表意的生成机制也是相同一、电视广告作为符号的学理依据的,即通过构造“能指”与“意指”的表意关系来建构电视广告符号与产品的意指关系,将两者“密切”结合
5、。电视广告符学术界对能否将电视广告作为符号进行研究存在争号具备了作为符号所应具有的三个基本特征,电视广告的论,本文采用电视广告作为符号的观点。以下将从符号的定表意生成机制与符号表意的生成机制在基本原理上是一样的。义、能指与所指的划分、符号的三个特征以及符号的意义生因此,可以将电视广告纳入符号范畴进行研究。成机制来论述电视广告作为符号的学理基础。学术界关于符号的定义有很多,但美国符号学先驱皮二、电视广告的符号学透视尔士对符号的定义因其更具概括性和穿透力,成为一个经典定义:“一个符号(sign),或者说
6、象征(representation)是某电视广告作为一种符号,具有“能指”和“所指”,而且电人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。”①瑞士视广告符号表意机制的基本原理与符号表意的生成机制是语言学家索绪尔则认为每一个符号均由“能指”——即意一样的。但是与传统的符号表意机制相比,电视广告符号又象、客体或声音本身(符号的这部分具有物质形式)和“所出现了一些新的特点。指”——即符号所表示的概念这两个部分构成。一个符号具1.电视广告符号中“能指”的“无根”“漂移”现象有三个基本特征:“它必须有某种物质形
7、式、它必须指自身法国著名符号学家罗兰·巴尔特在索绪尔关于“能指”之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承和“所指”结合起来就是符号,构成了符号对指示物(即事物认”。②符号之所以能够指涉现实世界、表达意义,则在于“能对象)的意指作用的论说基础上,根据语言学家耶姆斯列夫指”与“所指”之间的意指关系,即符号的“能指”与“所指”之的阐述,提出了“能指”的堆叠特性,指出“这是一个二次序间的“意义”指向关系,这是符号表意的生成机制。的符号体系。第一次序体系中的符号,也就是说,概念和意电视广告作为人们所广
8、泛体验的社会事件,作为一种象间的结合整体,在第二次序的体系中,变成只是能指。”③独特的信息模式,它以利用词语和图像来改变信息接受者这就是所谓“能指”的“堆叠”特性。在“能指”的“堆叠”中,他作者简介:陈长松,淮阴师范学院信息传播与技术系讲师,新闻学硕士,主要从事新闻理论、传播理论研究。1)基金项目:本论文获江苏省教育厅2006年度哲学社会科学基金指导项目《中国传播语言学》支助,项目编号:06SJD740004。—33—传播学研究电视广告的符号学解读把第一次序的符号称为
