移动互联网广告的机遇和挑战

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1、专题第 9 卷第 3 期2013 年 3 月移动互联网广告的机遇和挑战张中峰元张毅糜万军关键词：移动互联网广告亿赞普科技集团公司移动互联网广告的其中智能手机的市场占有率为一环。全球移动广告市场规模已17%，这表明移动互联网仍处于达到50亿美元。现状及趋势早期阶段，未来的增长潜力巨大。图1为用户在不同媒体上消2012年12月，“互联网女皇”智能手机和平板电脑等移动设备耗的时间及广告主在不同渠道推玛丽•米克(MaryMeeker)在美国的保有量有望在2013年超过PC。广投入的对比情况。从图中可以斯坦福大学发布的《2012互联网

2、中国互联网络信息中心(CNNIC)发现广告主在移动终端的投入与[1][2]趋势》报告让移动互联网再次的最新统计报告也表明，我国用户在该平台所花费的时间严重成为人们关注的焦点之一。该报手机网民规模达到4.2亿，超过失衡。在中国，这一现象更加严重。告指出移动产业特别是智能手机PC成为最大上网终端。在这一2012年中国品牌广告主的移动广和应用在2012年取得了爆炸式趋势下，移动平台的推广战略将告费用约为5亿元人民币，只占增长。全球已有50亿移动用户，成为公司营销战略中必不可少的互联网广告投放的1/80，手机网美国2011年用户在不

3、同媒体时间消耗和广告支出对比时间消耗广告支出50%网络广告移动广告用户40%43%42%=300亿美元=16亿美元媒体消耗时间30%与广告支仅美国有超过出时26%间百25%约200亿美元20%分比22%的市场机遇15%10%11%10%1%7%0%印刷品广播电视互联网移动终端[1]图1用户在不同媒体上消耗时间与广告投入对照关系30第 9 卷第3 期2013 年 3 月的广告形式，不在本文考虑范围提单系统开发者之内。基于WAP的广告主要针合理的权限管理和结构设提单系统对传统移动页面的广告投放，力SDK用户手机计是提单系统设计的

4、主要内容，美广告是这方面的代表，也是国图3所示为完整的广告提单系统投放系统内最大的基于WAP的广告平台。结构，其中代理商环节可以省结算系统但随着智能设备的完善，移动终略，广告计划(campaign)、广告端可以通过支持W3C标准的浏组(group)和广告(ad)三者之间图2面向移动应用的广告投放览器访问基于Web的页面。例系统架构存在严格的层次关系。广告计划如，谷歌的AdWord和AdSense通常用于设置广告名称、属性、民的平均APUR（月平均折扣后已经集成了面向移动网站的广告预算和广告排期等基本信息；广[3]费用）值也仅

5、为1元人民币。投放。告组用于设置投放策略和出价策这一方面表明广告主对移动平台移动应用是移动终端特有的略。其中，投放策略也称为定向的推广价值认识不足，移动广告形式，也是移动平台增长最快的设置，包括投放时间/地域控制、在广告形式、计价标准等方面缺流量来源。谷歌的AdMob、千媒体类型选择(WAP、HTML或乏让广告主信服的证据；另一方禧传媒、脸谱(Facebook)、苹果App)和终端类型等，在定向技术面也表明这一市场存在着较大的等均推出了自有的移动投放平部分会详细介绍广告组的投放策增长潜力，有待进一步的探索和台。国内的芒果、多

6、盟、百度、略；广告界面主要用来提交投放挖掘。腾讯等也提供了面向移动应用程素材并设置广告推广类型（指点不可否认的是，广告主和序(App)的广告优化平台。力美击后行为），同时有些平台可以业界对移动互联网广告的迅猛也逐步向智能手机的广告平台延支持展示监测和点击监测等，帮增长和远大前景均保持着较高伸。面向移动应用的广告投放平的关注度，希望在这一趋势之台的通用架构如图2所示。•子账户下明确自己的定位。本文将在广告主或运营人员将广告排•子账户权限控制代理商•子账户资源分配移动互联网迅速发展的背景下，期/预算、广告素材、定向策略浅析移动广

7、告平台所面临的关等信息通过提单系统提交到投放•广告主权限控制键技术及挑战。系统中投放；应用软件开发者将•广告资源分配广告主广告平台提供的软件开发工具包面向移动应用的广(softwaredevelopmentkit,SDK)•投放周期•每日预算嵌入其应用程序中，并设置好相广告计划•广告属性告投放系统应的广告位；当用户通过手机打与PC端的广告相比，移动开此应用程序时，软件开发工具•投放策略控制•出价策略广告组平台的广告形式更加多样化，包包向广告平台的投放系统请求并括传统的短信/彩信广告、基向用户展现广告；投放系统对展•投放素材于

8、无线应用协议(WirelessAp-现或点击行为进行计数，打印日•展示监测广告•点击监测plicationProtocol,WAP)和万维志至结算系统完成结算，产生报网(Web)页面的广告以及基于移表。这就是整个移动广告创建和动应用的植入广告等。其中，短投放的技术流程。图3广告提单系统结构