mms市场营销策略new

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1、万方数据通信企业管理<7苫‰unicationEnterpriseManagement一’‘／MS市场营销策略MMS(多媒体短信服务)代表目前已商用的最先进的短信技术。业界普遍认为，MMS将成为最受欢迎的移动数据业务，并大大推动以3G为背景的CDMA和GPRS的发展。2002年2月，MMS在欧洲一些国家开始商用，国内两大移动运营商——中国移动和中国联通在2002年底也相继推出了名为“彩信”和“彩E”的MMS服务。本文将对国内MMS的市场营销策略做一分析。从用户角度看，MMS就是多种媒体形式(声音、图像、文字)的SMS。其目标消费群以追求时尚的年轻人为主。他们要求MMS的

2、内容和服务必须新潮和有趣。其用途主要是娱乐和私人信息传输，因此有很强的私密性，并且短信的实效性很短。用户要求MMS搭载以下应用：互动游戏、移动商务、E—MAIL和即时短信(聊天)。在中国大陆市场，运营商还应借助MMS顺带启动和开发原本属于EMS和UMS的市场份额，以拓宽移动数据业务市场的盈利途径。MMS营销资源的整合着重三方面：服务内容、传送形式和服务品牌。MMS营销工作的核心是服务内容，应定期对用户的需求和偏好进行探测，有针对性地推出新服务和更新服务内容。在MMS服务品牌方面，应导入全套的品牌管理理念，运营商和内容提362003．6口撰文／王涛罗惠云供商应有自己总的服

3、务品牌和具体的针对不同内容的子品_}；卑；在市场成熟阶段还应确定一线品牌并推出二线品牌，以构成完善的品牌体系，增加服务附加价值，提升核心竞争能力。只有以服务内容和品牌为依托，MMS的营销推广才能做到有的放矢，最大限度激发用户的潜在需求。具体操作上，以运营商对服务内容的选择为例：运营商可考虑推出的服务类型包括三个方面，如下图所示：『服务类型Il¨lI设备对个人个人对个人{A2P)(P2P)i》㈣9≤篱凌辩j【MMs下载】：}静态图像l’MMs自jNoa心lLJ§lfMMs应用渠道1f传送照片的短信ll手机相簿l【Jil【MMs定制服务】}娱乐邮件短信ll内容提供商lLl【

4、交互提问游戏1}个性化服务ll聊天室l【jl重MMS下载包括：文本、图像、数据、铃声、音频、视频以及各种形式的多媒体格式信息组合的下载以及发送，也可以把网上的图片、文本等剪切后发送到手机，实现即时的手机到手机、手机到互联网、互联网到手机的信息传送。MMS应用渠道：新闻、信息传送、喜剧、广告等。MMS定制服务：定期航线服务、跟踪服务、交易服务、理财服务、娱乐服务、个人信息服务、手机电视互动向导服务、订购食物和饮料服务等。交互提问游戏互动电视、手机等。静态图像：图片、照片、贺卡、屏保、自动图表、个性化屏幕显示、演示图例、商业卡、交易卡、信件、电报、问候卡。这些都是多媒体短信

5、的主要应用。传送含照片的短信：用户使用带摄像头的多媒体短信手机，可以随时随地拍照，并将照片保存到手机作为屏保或屏幕，也可转发给亲朋好友。对不同规模的运营商应选取不同的服务类型。从欧洲市场前几阶段的运作经验看，运营商的规模与可提供服务的种类之间有如下关系：_黼

6、髓黼聿中}_射睛轴3X—Z●X2●X一‘OXS●％一IO●X腆颧，嚣声朔盥子斛陆韵舣节日专I瞄B蚺糕●㈣÷黪#嘘§I^舯鼬电台±魏日貅_砰斟瞒誊j嗡麟《弧鹌黼￡20％一j杩黼2c％0％鉴于中国大陆移动数据通信市场的消费特性，移动和联通可以各自联合内容提供商向市场推广所有种类的服务。但是在推广程序上，应先从难度较小且

7、利润较高的服务人手，如表中所示的新闻、体育和特殊的细分市场等。待市场发育较成熟时再推广多媒体短信聊天、电子邮件等服务。在MMS的传送形式上，可将如下——通信企业管理(蛋呦unication万方数据EnterpriseManagement三种方式作为营销切人点：◎手机到手机：如果双方都有多媒体短信手机，就可以轻松实现照片、图片在手机之间即时传送。◎手机到邮箱：只有一方拥有多媒体手机，使用普通手机的接收方会自动在固定的网站上开通一个以接收方的手机号码为用户名的大容量电子邮箱，通过邮箱接收多媒体短信。◎邮箱到手机：双方只有一方拥有多媒体手机，使用普通手机的发送方可以通过网站上

8、的电子邮箱向拥有多媒体短信手机的接收方发送多媒体短信。在服务品牌建设方面，运营商必须清醒认识自己所占的市场份额和所处的地位，明确用户对服务的预期和自身所能提供的服务与这种预期之间的差距，并对服务可能会在用户心目中树立的形象有所了解。据此提出打造品牌的着力点：塑造品牌形象，提出促销口号，确定沟通目标和方式，拟定品牌建设时间表。在营销推广策略上，运营商必须通过各种途径吸引公众的眼光，让更多的公众有机会尝试多媒体短信的乐趣，体验MMS这种与人交流的新方式。对此，联通公司可以参考以下两种方式：◎运营商和用户共同分担支持MMS的手机终端的费用。如给