10-第2讲 群体影响new

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1、第2讲群体对消费者行为的影响2.1参照群体（referencegroup）2.2从众（conformity）2.3口碑交流（word-of-mouthcommunication）2.4意见领袖（opinionleaders）2.5创新的扩散（diffusionofinnovations）HUSTWB消费者行为学1几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。此外，群体还是消费者社会化和学习的基本媒介。因此，理解群体是如何运行的对于理解消费者行为至关重要。HUSTWB消费者行为学2HUSTWB消费者行为学3上海申博成功！HUSTWB消费者行为学4人们吹起庆祝胜利的小喇

2、叭HUSTWB消费者行为学5上海高校学生在南京路世纪广场欢呼雀跃HUSTWB消费者行为学6上海申办世博会宣传海报1--期盼HUSTWB消费者行为学7上海申办世博会宣传海报2--心愿HUSTWB消费者行为学8上海的高僧们穿法衣踊跃签名支持申博HUSTWB消费者行为学9全身充满“申博”标志的人上海需要豪情HUSTWB消费者行为学10抢购HUSTWB消费者行为学11世界为哈里·波特狂热HUSTWB消费者行为学12抢购展销会上盲目抢购陷误区2002年11月29日新桂网-当代生活报误区一：展销会东西便宜误区二：花少钱买名牌误区三：别人买我也买“黄先生自称是很理智的消费者，

3、但他坦言自己也常有不理智的购物行为，特别是在一些商品展销会上，只要看到别人抢购商品心里就直痒痒，也是大包小包地往家里扛。”HUSTWB消费者行为学132.1参照群体HUSTWB消费者行为学142.1.1群体类型群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。（我不跟他一般见识/燕雀安知鸿鹄之志？/不同流合污）（问题：你的参照群体是谁？）HUSTWB消费者行为学15群体类型可以按照不同的变量进行划分。有三种划分标准最为有

4、用，它们是成员资格、接触类型和吸引力。成员资格的标准是两分的：一个人或者是某个群体的成员，或者不是。有些成员感到他们真正“属于”这个群体，而另外一些人则缺乏这种信心。HUSTWB消费者行为学16接触类型指成员相互之间人际接触的频繁程度。在群体规模增大时，人际接触倾向于减少。接触类型一般分为两种，有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或首要群体，只有有限人际接触的群体则叫次要群体。HUSTWB消费者行为学17吸引力指某一群体的成员资格受到个人欲求的程度。这种欲求有消极的也有积极的。个人对之有着负面态度的群体——背离群体或者厌恶群体——同个人对之有着积极态度的群体一样，能够影响人

5、的行为。HUSTWB消费者行为学18人们没有成员资格但希望加入的群体被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有强大的影响力。个人经常会购买他们认为渴望群体成员会使用的产品，以获得该群体实质上或象征性的成员资格。HUSTWB消费者行为学192.1.2基于消费所形成的群体基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。HUSTWB消费者行为学20这种亚文化具有：可辨认的等级结构一套共有的信念和价值观独特的用语、仪式及表达象征意义的方式HUSTWB消费者行为学21以某项活动为基础的亚文化颇为常见，如围绕滑雪

6、、高尔夫球等活动，就形成了各种消费亚文化。每种文化都有一群自由进出的成员，他们在地区或全国范围内形成等级森严的结构。另一种消费亚文化围绕娱乐（艺术、电影、运动等）形成。娱乐性消费亚文化，不一定要求群体成员亲自参加某些仪式或典礼才能形成。HUSTWB消费者行为学222.1.3营销与消费亚文化群体对以产品为基础形成的亚文化群体，企业必须对亚文化本身进行营销，甚至要与对产品的营销并行甚至取而代之。以活动为基础形成的亚文化群体显然就是这项活动本身的目标顾客。这些群体的仪式和象征意义的表达常会涉及产品与服务。HUSTWB消费者行为学23虽然某种亚文化群体的消费模式大多是为了显示其成

7、员的特殊身份，但该群体之外的成员至少在某段时间内，也可能会部分或全部地“挪用”这些象征物。参与共同的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一种方式。因此，对于进行艺术、运动和其他产品营销的企业来说，在提供和推广艺术或娱乐特色的同时，还要注意开发、推动与之相关的群体经验。HUSTWB消费者行为学242.1.4参照群体对消费过程的影响我们所有人都在很多方面与各种群体保持一致。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。我们以对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式，来满足群体的期望。HUSTWB