整合营销案例—罗炜雄

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1、案例1李娜澳网夺冠，个性告白征服观众GREGBISHOP 2014年01月26日澳大利亚墨尔本——网球运动员在赢得大满贯(GrandSlam)赛事的冠军后，通常都会说一些陈词滥调，流几滴眼泪，感谢他们遇到的每一个人，也会感谢一些他们不认识的人。常见的套路是：感谢、哭、陈词滥调，如此重复。李娜与众不同，她在夺得澳大利亚网球公开赛(AustralianOpen)女单决赛桂冠后发表的获奖感言也不落俗套。李娜在周六以7–6(3)、6–0的比分击败多米尼卡·齐布尔科娃(DominikaCibulkova)后，她的发言基本上与上述套路相反。李娜感谢她的经纪人马克斯·艾森巴德(M

2、axEisenbud)“帮我赚了好多钱”。对于丈夫姜山，李娜以调侃的口吻表达了感谢。李娜说，她感谢姜山当她的陪练，为她准备饮品和球拍。李娜提到，姜山因此在中国非常有名。她在最后提醒姜山，“你很幸运娶了我。”李娜在全球直播时发表了上述感言。李娜这么说或许是有道理的。李娜获得了第二个大满贯单打冠军；提高了自己的声誉，成为最有成就的中国网球选手；将与排名第二的维多利亚·阿扎伦卡(VictoriaAzarenka)之间的积分差距缩小至11分。李娜还获得了265万澳元（约合1400万元人民币）的奖金。当李娜的丈夫要当她的陪练，还老是被她调侃，但这听起来也像是一个幸福的差事。李

3、娜在记者的掌声中进入发布会现场，记者们纷纷举起香槟酒，表示“热烈祝贺”（这种祝贺的方式并不常见），还问她是什么时候意识到自己很幽默的。一名官员戴着手套送来闪亮的银质奖杯。的确有人提到了她的丈夫，并问他是否生过气。她说，“如果他说‘够了’，我就会表现得更差。”在整个赛事中，各种出乎意料的结果致使女单签表一片混乱。热门选手塞雷娜·威廉姆斯(SerenaWilliams)、有力竞争者玛丽亚·莎拉波娃(MariaSharapova)，以及两次夺冠的阿扎伦卡都被击败。李娜在决赛之前打了13盘比赛，赢了12盘，最终成为夺冠热门。一般来说，这是一个好迹象，但在这届比赛中，或许情况

4、有所不同。52李娜无法将2013年与阿扎伦卡的决赛中发生的情况抛诸脑后。当时李娜两次跌倒在地，一次头部磕到球场地面上。李娜曾多次提到这件事。2013年，就像2011年一样，李娜赢得了首盘，但在距离冠军仅有一盘之遥时落败。摔倒在地让失败显得更加难堪。六个月后，李娜几乎决定退役。至少李娜自己是这样讲的。当时李娜与教练卡洛斯‧罗德里格斯(CarlosRodriguez)一同乘车，前往温布尔登。途中，李娜提到想退役，罗德里格斯说，“好，那回家去吧。”李娜称罗德里格斯是一名非常直率的教练。这个回答让李娜受到震动。她留了下来，并参加了比赛。在第三轮比赛中，李娜竭尽全力，并在第三

5、盘击败克拉拉·扎科帕洛娃(KlaraZakopalova)，进入四分之一决赛。之后，没人再提退役的事情。李娜本次决赛的对手齐布尔科娃身高5英尺3英寸（约合1.6米），这个身高本来或许能让她与另外两名选手一道，并列成为最矮女子大满贯得主。自然而然，娇小的身材使她获得了一些通用的昵称。一些人称齐布尔科娃是劲量兔。其他人则称她是“袖珍火箭”。在决赛之前，齐布尔科娃已经一路击败不少夺冠热门。她先后打败16号种子选手卡拉·苏亚雷斯·纳瓦罗(CarlaSuárezNavarro)、3号种子莎拉波娃、11号种子西莫娜·哈勒普(SimonaHalep)，以及5号种子阿格涅什卡·拉德

6、万斯卡(AgnieszkaRadwanska)，杀进决赛。而相比之下，李娜在决赛前则没有对阵过排在22名之前的种子，在第三轮面对露西·萨法洛娃(LucieSafarova)的比赛中，李娜的消极打法不仅让罗德里格斯很生气，还让自己被萨法洛娃逼到赛点。“我应该给萨法洛娃写封邮件，”李娜在新闻发布会上说。周六，齐布尔科娃遇上了一个她无法从底线进攻的对手，而人们似乎早已记不起李娜曾被萨法洛娃逼到赛点了。齐布尔科娃还是试着底线出击，她抓住每一个机会打向李娜的正手。李娜不得不在场上积极跑动。在首盘比赛中，李娜打得有些吃力，一发球和后来的正手击球都表现不好。李娜以开始的3–1领先

7、变成4–3落后，后来李娜破发6–5领先，但这一发球制胜局，被齐布尔科娃破发，当时认为李娜可能就此崩溃恐怕也合乎情理。然而，李娜赢下抢七，尽管曾在首盘出现25次失误，并且她的一发球只有一半有效。“我并没丢掉所有正手球，”李娜说，她特意强调了“所有”。第二盘比赛则十分迅速，只比去趟小卖部花的时间稍微长点。李娜找准了节奏，她更频繁地把球打在场内，行动也更大胆，并随之掌握了主动权。“她更放松，出击也迅速利落，”齐布尔科娃说。“她真的、真的打得很好。”52本周早些时候，齐布尔科娃有些开玩笑地责备记者，为什么总是问她什么时候才能打进前十。也许她本次参赛将成为一次突破。这次网