中山大学《公共关系学》廖为建课程讲仪new

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1、公共关系的基本概念中山大学廖为建一公共关系的定义•管理说哈罗定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”•传播说杰夫金斯定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”•传播管理说格

2、鲁尼格定义：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”PublicRelationsisthemanagementofcommunicationbetweenanorganizationanditspublic.•咨询说《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”国际公共关系协会１９７８年8月于墨西哥•关系说蔡尔滋定义：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动和关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”1公共关系的职能和机构中山大

3、学廖为建一公共关系的基本职能（一）环境监测¢了解公众、分析舆论、监测环境、预测趋势、评估形象，对公众环境保持高度的敏感性，为制定公共关系政策提供依据。（二）咨询策划¢从社会关系、社会舆论、社会因素的角度为决策提供咨询建议，提高决策方案的社会适应力和应变力，降低决策的社会风险和社会成本。（三）宣传推广¢运用各种传播媒介将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论。（四）沟通协调¢运用各种沟通协调的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、化解敌意、减少摩擦、调节冲突，为组织创造人和的社会环境。（五）辅助服务¢通过信息性

4、、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务，增强组织内部的协调性和外部的和谐性。（六）处理危机¢处理各种突发事件，应对公共关系危机。紧急调动各种资源，迅速运用各种传播媒介，应付和处理危机事件，帮助组织渡过难关。1二组织类型与公关行为¢竞争性营利组织：由于内在利益的驱动和外在竞争压力，公共关系行为最活跃。公共关系行为的商业色彩较浓。¢竞争性非营利组织由于竞争的需要，也会有主动的公关行为。¢独占性非营利组织缺乏内部动力和外部压力，公共关系管理环节较薄弱，管理机制上不容易输入公众信息。¢独占性营利组织由于对产品和服务具有独占性，能够获得垄断利润，容易产生“反公关”的行为，成为

5、公众抨击的对象。卓越公共关系的标准：公共关系在组织中的地位和作用机制：¢组织的领导人高度重视公共关系¢公共关系在组织中的职能明确、独立、有效¢公共关系资源有保障¢组织具备良好的全员公共关系意识公共关系在组织中的能力和表现：¢公共关系的职能完整、全面¢公共关系工作贯穿组织管理全过程¢高质量的公共关系运作¢规范化的公共关系管理¢对外积极主动¢对内配合默契公共关系的效果：¢有助于组织目标的实现¢对战略性公众具有影响力2¢低投入，高产出¢社会资源利用的最大化¢兼容和创新三公共关系的组织机构¢公关机构在组织中的性质信息部参谋部宣传部外交部服务部¢公关机构在组织中的地位中介性：

6、决策层与其他管理子系统之间；“一只脚在组织内部，一只脚在组织外部。”即组织与公众之间。¢公关机构的名称公共关系部47%公共信息部11%公共事务部16%沟通联络部8%公关广告部5%其他13%¢设置公关机构的模式1，部门隶属型2，部门并列型3，领导直属型¢组织设置公关机构的特点1，了解内情32，便于协调3，效率较高4，成本较底5，内部制约4公共关系的历史和发展中山大学廖为建一公共关系的产生和演变~1，孕育期：巴纳姆时期便士报运动报刊宣传运动“凡宣传皆好事”新闻代理模式Thepressagentmodel~2，产生期：艾维·李时期揭丑运动（清垃圾运动）公共传播公众必须被告

7、知；“讲真话”公共信息模式Thepublicinformationmodel~3，发展期：爱德华·伯内斯时期研究公众舆论“投公众所好”双向不对称模式Thetwo-wayasymmetricalmodel~4，成熟期：卡特利普/格鲁尼格时期双向对称模式Thetwo-waysymmetricalmodel1二公共关系产生和发展的社会条件~1，文化条件——由理性转向人性~2，政治条件——民主政治取代专制政治~3，经济条件——市场经济取代小农经济~4，技术条件——大众传播超越个体传播三公共关系在我国的现实意义~1，适应对外开放的需要~2，适应体制改革的需要~3，适应市场