基础客户营销与客户关系

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1、第2章基础：客户营销与客户关系随着市场竞争的日益激烈，传统企业的的静态运营系统越来越难以胜任对动态客户的动态需求，企业更新经营管理模式势在必行。深入研究对客户关系的内涵进行深入研究，以价值链作为基本分析工具，可以将企业的全部业务活动分解为战略性相关的内容。，只有通过比竞争对手更出色地开展客户营销，关系营销来赢得竞争优势客户满意与忠诚，企业才会彻底脱离传统利润驱动模式之窠臼是企业革新的关键。第2章基础：客户营销与客户关系2.1客户资源2.1.1谁是我们的客户追根溯到根源，重新认识我们的客户资源(customerresource

2、)的重要性(Customer)，让企业必须面对这样一个根本性的问题，那就是，到底谁是我们的客户？企业的客户群的其界限在哪里？最有利润的客户是谁？真正要回答这个这些问题，相信对于目前的大多数企业来说都会比较困难，这也正是许多企业今天为什么为何要认真、迫切地考虑实行客户关系管理方案的原因所在。针对目前正迅速发生变化的商务活动模式而言，“客户是谁”的问题之所以难作回答，是因为以下三方面的原因。。首先，惯常的界定客户的范围或以消费类型区别客户的等原有方法已不复有效。以医院的护理工作人员在明确其客户的范围时的情况为例：护士们的客户究竟

3、是患者本身，或第三方的付款人，还是医师和院方有关管理机构人员？如果针对医护护士人员的工作内容，上述人士全部都是护士们的其客户——只是其需求的类型不同、利害关系不同而已。这样的话，客户外延范围的几乎无限扩张——“客户泛化”的现象在众多的服务和制造行业中都是现实存在的。其次，如果从传统意义上，对这种“客户泛化”现象做出反应——即把一切有需求人士都划入客户之列，短期内可能体现出要求企业提供服务或产品提供的的全面性，但最终会造成的一个难题是：企业会迷失真正客户的真正需求——客户定义为客户的对象越多，其需求就越复杂，产品和服务提供所需

4、的质量交付流程就越复杂延长，成本增加以及质量水平的就越难以准确控制，这一的挑战会让企业大伤脑筋。再次，服务意识的空前改观价值化和质量概念的全新扩展，使客户对产品和服23第一篇理论研究务都往往予以了同样的重视，那么对企业来讲，要求其上下游伙伴——供货商和销售商都必须成为服务于最终客户的合作者方——即形成解决服务问题的合作完整服务链条。拥有建设合作伙伴的关键，不仅在于要同这些中间客户他们一起商讨解决问题的方案，而且要以市场原则对其进行协调或管理——也就是要针对某些最终的客户的需求，利用类似的既定原则组织和管理另一些必须参与的特殊

5、中间客户客户，来组成一个完整的满足服务和产品需求的体系，当然这也是对企业也是一个最大化的利润实现和价值提升的体系。那么因此，对于企业来讲，客户到底是谁？可以分析，客户的概念有外延和内涵之分：外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体机构消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商以及下属的不同内部职能部门、分公司、办事处、分支机构等。在一些行业，从完整生命周期来界定产品和服务需求的性质及各种客户的需求，已经取得初步进展。但在大多数行业中，这项界定和明确客户的工作仅仅是开始付诸实践而已。一些先进的

6、公司则认识到企业员工不仅要充分满足外部客户的需求，更要协力满足内部客户的要求。进而，一个价值链条中分属不同公司的员工要实现高质量的业绩，就不应只关注该体系中的某个成员、公司或部门，而应该关注其流程中的全部客户。2.1.2客户让渡价值在研究和分析客户关系及客户满意、忠诚资源问题时，理论上有一个客户让渡价值(customervalue)，也被称为客户交换价值，的是一个重要概念。实现客户让渡价值的增值，是企业建立高质量客户关系的基础。客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。客

7、户购买实现的总价值指客户购买产品或服务时所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动、品牌的价值和潜在价值利益等。客户购买总成本则指客户为购买该项产品或服务消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和。24第2章基础：客户营销与客户关系企业只有实现了客户让渡价值的增值，即保证客户让渡价值不为负，才能保证实现客户的真正的满意，也才能提高维持客户的忠诚度。因此，客户让渡价值也成为是建立、维持和增进高质量的客户关系的基础。事实上，因为客户处于能够在市场上众多的产品和服务之间进行选择的地位，每个客户在购买产品或服务时

8、，总是希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望从中获得尽可能多的利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。，也就是说，客户选择的做出购买与否，取决于与他所判断的哪些产品或服务能够提供最大客户让渡价值紧密相关；同时，，客户的其满意程度也与他对该产品或服务购买行为所能实现的客户让渡价值的的判断紧