网络营销渠道绩效评价中的顾客价值研究

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1、同济大学经济与管理学院硕士学位论文网络营销渠道绩效评价中的顾客价值研究姓名：袁熙娟申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：张茂林20090301摘要随着市场竞争的加剧，产品同质化程度越来越高，越来越多的营销人员开始关注营销渠道这个营销要素。营销渠道绩效的评价也成为了营销理论研究中的热点问题。但是已有的营销渠道绩效评价相关研究大多以传统营销渠道为研究对象。互联网技术和电子商务的迅速发展使得网络营销迅速发展崛起，而针对网络营销渠道绩效评价的相关研究还比较少。针对这些问题，本文论证了应将顾客价值维度纳入网络营

2、销渠道绩效评价之中，渠道管理者可通过满足核心顾客价值来提升渠道绩效水平。首先，本文通过文献研究，对网络营销、电子商务、营销渠道绩效评价及顾客价值的相关理论进行了归纳和总结，为进一步研究网络营销渠道的绩效评价中的顾客价值奠定了基础。其次，本文分析研究了电子商务环境下，网络营销渠道及其顾客的特点。在对比分析网络营销渠道评价与传统营销渠道评价的基础上提出将顾客价值维度纳入网络营销渠道绩效评价之中。接着，本文通过实证研究，提出影响网络营销渠道绩效的34个顾客价值驱动因素，并通过探索性因子分析，归纳出影响网络营销渠

3、道绩效的11个核心顾客价值驱动因素，并结合网络购物渠道的特点对这11个公因子做出解释。最后，本文按照标准化程度和产品价值两个维度将产品分为四大类，分别讨论不同产品类别应首先实现的核心顾客价值。为渠道管理者实现顾客价值、提升渠道绩效提出对策和建议。本文的创新点主要体现在两个方面：首先，本文将顾客价值的研究范围缩小到网络营销渠道评价中的顾客价值，使研究更具有针对性。其次，按照标准化程度和产品价值这两个维度将产品分为四个类别进行分析，使研究结论的实用性和指导性更强。关键词：网络营销，顾客价值，营销渠道绩效评价A

4、bstractABSTRACTWiththegrowingcompetition，thereisatrendofproducthomogeneity,andmanyresearchershaveaneyeononeofthemarketingelements～marketingchannel．Theperformanceassessmentisalsoahottopicinthemarketingresearch．Manyresearchesontheperformanceassessmentfocuso

5、nthetraditionalmarketingchannelcomparedwithinteract—marketingchannel．Internet—marketinghasbeendevelopingveryfastwiththebackgroundofquickdevelopmentofinternettechnologyandelectroniccommerce．Wemaynotethattherearerelativelyfewresearchesonthisfield．Focusingon

6、thoseproblems，thispaperdemonstratedthatcustomervalueshouldbeincludedintheinternet-marketingchannelperformanceassessment．Themanagercanimprovethechannelperformancebyrealizingthecorecustomervalue·First，thepapermadeananalysisaboutthecurrentresearchonthetheory

7、ofinternet—marketing,electroniccommerce，marketingchannelperformanceassessmentandcustomervaluewhichformedthetheoreticalbasisofthepapegSecond，thispaperanalyzedthecharacteristicsofinteract-marketingchannelaSwellasthecustomersinthesituationofelectroniccommerc

8、e．Wearguedthatcustomervalueshouldbeincludedintheassessmentsystemaftercomparingtheperformanceassessmentofinter-marketingchannelwiththeperformanceassessmentofthetraditionalmarketingchannel．Third，thispaperidentified34f