上海世博会标志与吉祥物视觉形象分析

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1、Ϟ⍋ϪमӮᷛᖫϢঢ়⼹⠽㾚㾝ᔶ䈵ߚᵤᴢढᔎ˄໡ᮺ໻ᄺᮄ䯏ᄺ䰶新闻大学ˈϞ⍋Ꮦ200433˅·广告学·JOURNALISMQUARTERLY2008年第4期总第98期[԰㗙ㅔҟ]ᴢढᔎˈ⬋ˈ໡ᮺ໻ᄺᮄ䯏ᄺ䰶2008㑻म຿ⷨお⫳ˈ໡ᮺ໻ᄺᮄ䯏ᄺ䰶ᑓਞᄺ㋏䆆ᏜDŽ԰Ў䴲ଚϮᗻⱘ݀݅⌏ࡼᔶ䈵ˈ⡍߿ᰃ䈵ϪमӮ䖭ḋⱘ೑䰙໻ൟ݀݅⌏ࡼⱘ上海世博会标志与吉祥物视觉形象分析㾚㾝ᔶ䈵䆚߿㋏㒳ˈ䍞ᴹ䍞ফࠄВࡲ೑ⱘ䞡㾚DŽ㾚㾝ᔶ䈵䆚߿㋏㒳ЁⱘᷛᖫϢঢ়⼹⠽䲚ЁӴ䖒њ⌏ࡼⱘЏ乬ᙃˈгⳈ᥹ᕅડࠄ李华强ϔϾජᏖǃഄऎˈЗ㟇ϔϾ೑ᆊ（复旦大学新闻学院,上海市200433）ⱘᔶ䈵Ꮉ⿟DŽ಴ℸˈ᮴䆎ᰃҢ䆒䅵ܗ㋴ⱘᦤ⚐䗝ᢽˈ䖬ᰃࠄ㾚㾝ヺো

2、ⱘӴ᪁⏴䘧ˈ䛑᮴ᯊ᮴ࠏϡ೼ᕅડⴔᭈϾ⌏ࡼⱘCI㾚㾝ᔶ䈵㋏㒳DŽ作为非商业性的公共活动形象，特别是象世博会这样的国际大型公共活动的视觉形象识别CIᔶ䈵ᘏ㋏㒳ࣙᣀњMI⧚ᗉ䆚߿ǃVI㾚㾝䆚߿ϢBI㸠Ў䆚߿ϝϾᄤ㋏㒳ˈ系统，越来越受到举办国的重视。视觉形象识别系统中的标志与吉祥物集中传达了活动的主题信䖭ϝϾᄤ㋏㒳݅ৠण԰ᅠ៤Ӵ䖒ḌᖗЏ乬ᙃⱘӏࡵDŽϔ㠀ᴹ䇈ˈೈ㒩MI⧚ᗉ息，也直接影响到一个城市、地区，乃至一个国家的形象工程。因此，无论是从设计元素的提炼选择，还是到视觉符号的传播渠道，都无时无刻不在影响着整个活动的CI视觉形象系统。ЎЏ乬ˈሩᓔ᳝݇ⱘVI㾚㾝㋏㒳䆒䅵˄݊㾚㾝Ḍᖗेᷛᖫヺো˅ˈᑊ䗮䖛ঢ়⼹C

3、I形象总系统包括了MI理念识别、VI视觉识别与BI行为识别三个子系统，这三个子系统共同协作完成传达核心主题信息的任务。一般来说，围绕MI理念为主题，展开有关的VI视觉系统设计⠽ⱘ䗴ൟϢࡼᗕᴹӴ䖒ϔ㋏߫ⱘ㸠Ў䆚߿Ϣ䇗ᗻDŽϝ㗙᳝ᴎഄ៤Ўᘏԧ㾚㾝ᔶ䈵（其视觉核心即标志符号），并通过吉祥物的造型与动态来传达一系列的行为识别与调性。三者㋏㒳ⱘ㒘៤䚼ߚDŽ有机地成为总体视觉形象系统的组成部分。ϔǃᮄ䖥ϪमӮⱘ㾚㾝ᔶ䈵䆒䅵一、新近世博会的视觉形象设计೼៤ࡳⱘϪमӮᔶ䈵䆒䅵Ёˈᷛᖫ೒ᔶϢঢ়⼹⠽ᔶ䈵ᘏᰃᅠ㕢ഄ䜡ড়㸼⦄ˈ៤ࡳഄӴ䖒ߎ㒳ϔⱘ㾚㾝ᙃ在成功的世博会形象设计中，标志图形与吉祥物形象总是完美地配合表现，成功

4、地传达出统DŽ䖥޴ᑈ↨䕗៤ࡳⱘ՟ᄤ᳝ᖋ೑∝䇎࿕ϪमӮǃ᮹一的视觉信息。近几年比较成功的例子有德国汉诺威世博会、日本爱知博览会、西班牙萨拉戈萨世博会等。ᴀ⠅ⶹम㾜Ӯǃ㽓⧁⠭㧼ᢝៜ㧼ϪमӮㄝDŽ෍ྡྷူᄝγݖϐಷళمࣸళస෍๞ຶူᄝγݖϐಷᄉ̙෍๞ຶူᄝγݖϐಷฏ૖ۑຶ1、汉诺威世博会形象——个性的图形（图一）1ǃ∝䇎࿕ϪमӮᔶ䈵üüϾᗻⱘ೒ᔶď෍ྡྷĐ2000年的汉诺威世博会标志是一个出色运用色彩以及动态化平面设计手法的经典设计。其设计者麦克尔•盖斯（MichaelGais）认为：对于世博会这样纷繁复杂的盛会而言，任何一副图画2000ᑈⱘ∝䇎࿕ϪमӮᷛᖫᰃϔϾߎ㡆䖤⫼㡆ᔽҹঞࡼᗕ࣪ᑇ䴶䆒䅵᠟⊩都显得单

5、调。设计师开始进行视觉形象调查，寻找合适的图案与形象，希望能体现2000年世博会ⱘ㒣݌䆒䅵DŽ݊䆒䅵㗙呺ܟᇨ·Ⲫᮃ˄MichaelGais˅䅸Ў˖ᇍѢϪमӮ䖭ḋ㒋㐕的主题与概念，例如：能源、共鸣、信号、过程、能量、互动、美景等。汉诺威世博会标志图案的个性在于：将设计主题锁定为impulse（活力），体现出生物的活力和多样性，同时让参观者໡ᴖⱘⲯӮ㗠㿔ˈӏԩϔࡃ೒⬏䛑ᰒᕫऩ䇗DŽ䆒䅵Ꮬᓔྟ䖯㸠㾚㾝ᔶ䈵䇗ᶹˈᇏ拥有更多的自由想象空间。吉祥物的设计则继承了鲜明的米罗绘画风格，它有着一只男人的脚和一只女人的脚，夸张化的大手，热忱地欢迎来自世界各地的参观者；该吉祥物强调出以人类的巨ᡒড়䗖ⱘ೒ḜϢᔶ䈵ˈᏠᳯ

6、㛑ԧ⦄2000ᑈϪमӮⱘЏ乬Ϣὖᗉˈ՟བ˖㛑⑤ǃ݅号ǃোǃ䖛⿟ǃ㛑䞣ǃѦࡼǃ㕢᱃ㄝDŽ∝䇎࿕ϪमӮᷛᖫ೒ḜⱘϾᗻ೼Ѣ˖[作者简介]李华强，男，复旦大学新闻学院2008级博士研究生，复旦大学新闻学院广告学系讲师。[基金项目]上海市哲学社会科学规划课题“上海世博会的对外宣传与上海城市形象的提升”，课题批准号：2007BXW001。1126᳔ᐌ⫼ⱘ೚ᔶˈ↨䕗ᢑ䈵˗㗠݊ঢ়⼹⠽“Ểᵫ⠋⠋੠Ểᵫᇣᄤ”߭Ⳍᑨ↨䕗݋䈵ˈ⫼Ѡ㓈᠟㒬亢Ḑล䗴њỂᵫЁⱘϸϾ㊒♉ˈҹỂᵫⱘ㓓㡆ЎЏ㡆䇗ˈさߎ⦃ǃ⠅ഄ⧗ⱘ⧚ᗉˈ⫼ϔ⾡⏽ᚙⱘᮍᓣ䯤䞞њᅣ໻ⱘЏ乬DŽ3ǃ㧼ᜆᚋ㧼ϪमӮᔶ䈵üü䌈䖥㞾✊ⱘ䆒䅵ď෍సĐ大潜能、遵循可持续发展的规律

7、来创造未来，从而实现人、自然和技术的和谐统一。߮߮㨑ᐩⱘ2008ᑈⱘ㽓⧁⠭㧼ᜆᚋ㧼ϪमӮⱘЏ乬“᳓๺นᜬ㓁থዷ”᳈Ў2、爱知世博会形象——温情的表达（图二）݋ԧˈ݊ᷛᖫ੠ঢ়⼹⠽᳈ᰃ㋻ᆚೈ㒩“∈”ⱘܗ㋴ᴹ䆒䅵DŽ“∈”ܗ㋴݋᳝“ϡᅮᔶ”2005年的日本爱知世博会以“自然的睿智”为主题，标志采用日本平面设计最常用的圆形，比较抽象；而其吉祥物“森林爷爷和森林小子”则相应比较具象，用二维手绘风格塑造了森林ⱘ⡍⚍ˈ೼䆒䅵