多频道广告时段分配模型研究

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1、复旦大学硕士论文多频道广告时段分配模型研究第二章相关文献理论综述针对媒体行业的研究很多，主要有对收视率的研究，包括影响收视率的因素及收视率预测等；对电视节目编排的研究；对观众行为的研究；对广告定价的研究，包括根据收视率的定价、捆绑销售的定价、招投标定价以及区分收视群体的定价等；对电视节目的采购、制作方面的研究，代理商关系管理的研究以及广告时段资源分配及销售等的研究。本文主要研究广告时段的分配问题，因此将与广告时段分配有关的理论文献综述如下：广告的销售主要经历节目编排、公布预测收视率及广告价格、广告时段销售。节目编排、预测收视率及广告定价是固定时段广告销售的前提，因此有必要首先简单介绍这方面的研

2、究成果。Rust(1986)[39l集中介绍了有关观众收视的选择模型。Horen(1980)[281，Rust和Echambadi(1989)[401，及Reddy等(1998)[371提出了启发式模型来编排电视节目使收视率最大化。Simon(1982)[41J从市场营销的角度出发，研究了特定环境下广告是否应该播放的问题。电视节目的编排直接决定了频道对观众的吸引程度，因此会影响广告商对节目的选择。本文研究的广告时段分配问题，是基于电视节目表已经建立。公开发表的关于如何分配广告时段的研究成果并不多。Brown(1969)1141对“ThamesTelevision弦电视台的情况进行了研究，并列举

3、出了手动安排广告时段的各种困难。但是，他大致构想了如何通过调整时段内不同时长广告的安排来增加可用于广告的时段资源的一种算法。Balachandra(1977)[41针对取决于广告安排的插播时点的影响进行了模拟研究。Tallufi和VanRyzin(2004)[43J给出了媒体收益管理的简单描述。周蓉(2007)r捌分析并比较了采用收益管理的行业和广告行业的特点如下：收益管理广告行业产品价值具有易逝性广告时间是易逝产品，如果不在播出前销售则价值即消失产品通过预售的方式销电视广告的销售主要是通过预售的方式进行的，销售的产品售为广告时段相对固定的生产能力电视台每天可供用于广告的时间是确定的需求的多样

4、性及不确定不同广告商的需求具有差异，为电视台进行市场细分提供了性可能。如：有些广告商为了新产品的促销，对于广告时间非常敏感，而对于价格不敏感；而有些广告商由于财力有限对价格非常敏感固定成本高，边际成本低电视台插入广告的边际成本几乎为零表2．1广告行业与应用收益管理行业的特点比较数据来源：电视节目遴选流程优化和节目成功关键因素研究项目报告书(2007)[7917复旦大学硕士论文多频道广告时段分配模型研究通过比较广告行业和采用收益管理的行业，发现广告行业可以采用收益管理的技术提高广告时段资源的利用效率。Bollapragada等(2002)113J详细研究了国家广播公司(NBC)的广告时段销售情况

5、，并采用收益管理来设计广告投放方案。Bollapragada，Bussieck和Malik(2004)[i01再次研究了NBC的广告销售问题，并设计了一种算法安排广告时段，并认为这些广告应该多次播放。Bollapragada和Garbiras(2004)[11l再次利用约束条件来研究了NBC的广告安排问题。朱道立和王国才(2004)[741采用收益管理的思想和方法研究了需求服从某一分布的情况下不同费率的广告销售问题，并将问题归结为报童问题，可以看作是我国学者对固定时段广告销售的初步探讨。其中Bollapragada(2002)[13】和Bollapragada，Bussieck和Malik(2

6、004)[101在详细研究了NBC电视台广告销售后，提出的广告投放模型成功运用于NBC的广告时段分配中，并为NBC每年产生5000万美元以上的利润，这也是目前主要的研究成果。Bollapragada认为电视台应该用尽可能少的时段资源尽可能地满足广告商需要，但是由于电视台用来播放广告的时段资源有限，因此也就不可能满足所有广告商的需求，所以Bollapragada采用电视台付出成本最小化的方式来解决广告投放的安排问题。Bollapmgada认为广告投放方案的成本包括两部分：1、时段本身的价值成本。不同时段所对应的价值不同，Bollapragada将价值高的时段称为优质时段，认为应该用尽可能少的优质

7、时段满足长期广告商的销售方案，因为优质时段可以以更高的价格在后期中销售给短期广告商。Bollapragada采用将机会成本折算成每秒成本的方法来确定时段的价值。本文也采用机会成本的方法确定时段的价值，并且机会成本采用以30秒广告的价格作为每秒成本。主要是因为15秒和30秒广告示电视广告的主要形式，并且目前以SMG为代表的电视台以30秒广告的价格作为基准来确定其他时长的广告价格。2、惩罚成本。NBC