高校校园文化的微博营销研究——基于江西师范大学官方微博和“瑶湖论坛”微博的实证研究

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1、目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．IABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．II录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。IV1i者论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1选题背景与意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．2研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．3研究思路、方法与创新之处⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．61

2、．4案例介绍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．71．5理论基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一82高校校园文化微博营销的环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。102．1微博营销与传统营销的区别⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯102．2微博营销与其他网络营销的区别⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112．3微博在高校校园文化营销环境中面临的机会⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯122．4微博在高校校园文化营销环境中面临的挑战⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯133微博在高校校园文化营销中的价值体现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

3、⋯153．1微博为高校信息宣传提供了低廉而有效的宣传平台⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯153．2微博有助于高等院校开展口碑营销和病毒营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯153．3微博有助于高等院校实现精准传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163．4微博有助于高等院校进行综合调研和危机公关⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯174高校校园文化微博营销的策略研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯204．1准确定位个体微博，建立互补型微博矩阵，全面彰显高校特色文化⋯⋯204．2塑成高校师生服务全新窗口，促成集体自发式文化营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯224．3全面挖掘微博专业化操作功能，提高微博营销价值性⋯⋯⋯⋯⋯

4、⋯⋯⋯224．4建立微博营销效果评测机制，定期评估微博营销效果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．5提高微博应对风险能力，实时应对和解决各种危机公关事件⋯⋯⋯⋯⋯255启示：高校校园文化微博营销的理论构想与应用机制研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯265．1高校校园文化微博营销的理论构想⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯265．1．1校园微博是构建和谐校园促进沟通的有效途径⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．265．1．2传播理论：指导校园微博发展的理论基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯275．1．3人性化：校园微博发展需遵循的基本原则⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯275．1．4公开、平等、独立、互动：校园微博需要彰显的主要文

5、化特色⋯⋯285．1．5、有效地引导和检测管理：校园微博有序运营的可靠保障⋯j⋯⋯⋯⋯305．2高校校园文化微博营销的应用机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯305．2．1适应性应用机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．305．2．2交互性应用机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯315．2．3多样性应用机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯315．2．4监测管理机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯321；占语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3：；参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

6、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34至

7、[谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36在读期间公开发表论文(著)及科研情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37V高校校园文化的微博营销研究——基丁．江两师范大学官方微博和“瑶湖论坛”微博的实证研究1绪论1．1选题背景与意义1．1．1选题背景“校园文化是校园内所呈现的一种特定的文化氛围，它是以校园内生活成员为主体，以课外文化活动为主要内容，以校园为主要空间，以校园精神为主要特征的一种群体文化。”∞现代校园更加注重了对自身品牌和文化的宣传：校园利用网络来进行品牌及文

8、化的推广已经形成了比较成熟的传播体系。企业运用微博进行文化营销的成功案例不断涌现，微博这种简短把140字作为字数要求并呈现裂变式和节点式传播模式的网络平台，让校园文化更为广泛和有效的推广具有了更大可能。鉴于此，将微博文化营销的理念及其相关微博运营操作方案引入高校校园文化的建设、塑成与推广领域，或将为高校校园文化的建设延展更深远的空间，并为高校校园文化的品牌塑造成就更为可靠的影响效力。毋庸置疑，现代高校更加注重对自身品牌和文化的宣传。微博上可以将校园师生的点点滴滴都详细记录完整。并通过校园师生的互相关注和转发，来达到一种裂变式的传播效果，从而使得在校师