定价安排与企业市场营销绩效关系研究

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1、万方数据中图分类号UDCC93005硕士学位论文学校代码密级10533定价安排与企业市场营销绩效关系研究Researchontherelationshipbetweenpricingarrangementandenterprisemarketingperformance作者姓名：学科专业：学院(系、所)：指导教师：副指导教师：彭丹丹企业管理商学院沈超红教授中南大学2013年11月万方数据原创性声明llMMMlllllIllIIIIIIIILIY2687123本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注

2、和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：粗日期：赴趾月皿日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。储签

3、名巷啦聊签名单吼型让月望日万方数据摘要定价安排与企业市场营销绩效关系研究摘要：历史上无数的市场营销理论研究和实践经验证明，定价是企业市场营销组合产品、渠道和促销中最为活跃的因素，带有强烈的灵活性和竞争性，是影响产品和服务市场需求最为有效的工具之一。它直接关系到企业产品的市场需求量的大小以及市场营销绩效的高低，是决定企业生存和发展的关键性因素。那么如何给产品定价?在过去，产品定价毫无疑问是是由卖方出价，而买方只能被动接受。然而，近年来，随着经济的迅速发展，许多产品供过于求，大量产品出现“过剩”现象，许多产品不“再稀缺”，供求双方的市场地位发生了变化。如此一来，买方在

4、产品议价中的市场地位变得越来越重要，买方参与定价的可能性也越来越强。特别是随着互联网技术以及信息技术的发展，许多边际成本趋向于零的产品诞生，为买方定价成为可能提供了现实需要和技术支持。本研究首先通过文献回归和案例分析，提出了定价安排通过合约相关者剩余与企业市场营销绩效的理论模型。其次，通过实验研究方法，运用SPSSl7．0对样本数据进行信度分析、探索性因子分析、相关性分析、T检验和回归分析来验证定价安排以合约相关者剩余为中介来影响企业的市场营销绩效的内在机制。最后，用双因素方差分析检验了产品类别对定价安排和企业市场营销绩效的调节作用。本研究发现：(1)定价安排对企

5、业的市场营销绩效有显著的影响。采取买方出价的定价安排的企业市场营销绩效要优于采取卖方出价的企业市场营销绩效；(2)合约相关者剩余在定价安排和企业市场营销绩效之间起到中介作用；(3)产品类别在定价安排与企业市场营销绩效的影响过程中起到调节作用。本研究从定价安排的角度解释和预见了企业的市场营销绩效，并分析了该过程中，合约相关者剩余的中介机制和产品类别的调节机制，买方出价能提高企业的市场营销绩效，是通过合约相关者剩余起作用的；此外，本研究还加入了调节变量产品类别，进一步的深化了定价安排与企业市场营销绩效之间的关系，时敏类产品的市场营销绩效比非时敏类产品的市场营销效果对定

6、价安排更为的敏感。时敏类产品买方出价与卖方出价之间的市场营销绩效差异要大于非时敏类产品的这两种定价安排的市场营销绩效之间的差异。最后期望取得理论上有一定创新性，实践中有一定的启发性的研究成果。Ⅱ万方数据硕士学位论文摘要关键词：定价安排，买方出价，市场营销绩效，合约相关者剩余，产品类别HI万方数据硕士学位论文ABSTRACTResearchontherelationshipbetweenpricingarrangementandenterprisemarketingperformanceABSTRACT：Numerousresearchandpracticeexpe

7、rienceofmarketingtheoriesinthehistoryhaveshownthatthepricingwasoneofthemostactivefactorsintheenterprisemarketingmix．Itwasoneofthemosteffectivetools，whichhaveanimportanteffectonthemarketdemandofproductsandserviceswithastrongflexibilityandcompetition．Pricingwasthefactorthatdirectlyrelat

8、edtot