核心社会责任行为、声誉资本积聚与消费者购买意愿的关系研究——基于乳制品行业的实证

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1、浙江工商大学硕士学位论文核心社会责任行为、声誉资本积聚与翌兰耄冀蚕需震器核心社会责任行为、声誉资本积聚与消费者购买意愿的关系研究——基于乳制品行业的实证摘要企业社会责任作为企业成长发展过程中不可忽视的重要问题已得到社会各界的广泛关注，国内外学者围绕其概念、内涵、层次等内容进行了卓有成效的理论探索。然而我国企业的社会责任实施情况却不尽如人意，特别是食品安全事件频发，引发了消费者的信任危机。三鹿奶粉“三聚氰胺”事件丑闻的曝出，使得“企业社会责任”一词迅速进入公众的视野，消费者对于企业社会责任行为的关注程度开始逐渐增加，越来越多的企业开始以社会责任报告的形式向公众传递企业履行社会责任的决心与

2、行动，企业社会责任的重要性日益凸显。乳制品行业社会责任缺失问题与人们的日常生活密切相关，社会责任的承担对该行业的发展至关重要，也是影响消费者购买意愿的重要因素。这必然要求乳制品行业企业对于社会责任核心内容的履行做出相应的调整，通过声誉资本的积聚获取消费者心理认同，从而强化其购买意愿。因此，研究核心社会责任、声誉资本、消费者购买意愿三者的关系对于乳制品行业的长远发展具有较大的理论和现实意义。本研究以乳制品行业企业为例，引入企业声誉资本这一中介变量，通过实证研究探讨消费者购买意愿是否会受到企业社会责任履行情况的影响，并探究声誉资本在其影响过程中所起到的作用，以期帮T浙江工商大学硕士学位论文

3、核心社会责任行为、声誉资本积聚与消费者购买意愿的关系研究——?基于乳制品行业的实证助乳制品行业企业找到营销管理过程中亟待处理的有关社会责任问题的解决方法。本研究的重点在于理清企业核心社会责任、声誉资本与消费者购买意愿的关系，了解相互之间的具体影响机制。在总结了已有文献的基础上，本研究选取了产品服务责任、顾客知情责任、员工权利责任和环境保护责任作为自变量企业核心社会责任的四个维度，提炼了企业声誉资本的两个维度，即认知声誉资本和情感声誉资本。本研究所用模型由自变量(核心社会责任及其各维度)、中介变量(声誉资本及其各维度)、因变量(消费者购买意愿)以及控制变量(消费者性别、年龄、学历和企业个

4、体)四部分组成。本研究通过小范围内的样本预测试，对调查问卷的测量问项进行了修正，最终形成正式的调查问卷。通过对问卷所得数据进行数据分析，本文得到了如下的研究结果：(1)企业核心社会责任四个维度对声誉资本的影响作用不同，员工权利、产品服务、顾客知情和环境保护四个责任均正向影响认知声誉资本的积聚，程度依次减弱；而环境保护责任对情感声誉资本的积聚没有影响，程度由高到低依次为产品服务、顾客知情和员工权利责任。相对而言，企业核心社会责任对认知声誉资本的影响更为显著。(2)认知声誉资本和情感声誉资本均正向影响消费者购买意愿。相对而言，情感声誉资本对消费者购买意愿的影响更为显著。(3)企业核心社会责

5、任四个维度均对消费者的购买意愿产生正向的影响，影响程度由高到低依次为产品服务责任、员工权利责任、顾客知情责任、环境保护责任。TT浙江工商大学硕士学位论文核心社会责任行为、声誉资本积聚与消费者购买意愿的关系研究——基于乳制品行业的实证(4)企业核心社会责任对消费者购买意愿的影响，一方面是由于其构成维度的员工权利责任、环境保护责任通过影响消费者的认知声誉感知，进而影响到消费者的购买意愿，产品服务责任和顾客知情责任直接作用于购买意愿；另一方面是由于产品服务责任、顾客知情责任通过影响消费者的情感声誉感知，进而影响到消费者的购买意愿，员工权利责任和环境保护责任直接作用于购买意愿。上述关系主要是声

6、誉资本在影响过是中起到了一定的中介作用造成的。YIl2l12IIIM9111IIIrl9IIl3IIIIIlllUl(5)通过对控制变量的方差分析发现，消费者的性别不同对产品服务责任、顾客知情责任、情感声誉资本和购买意愿的影响有显著差异，对员工权利责任、环境保护责任和认知声誉资本的影响无显著差异；消费者的年龄不同对产品服务责任、员工权利责任和环境保护责任的影响有显著差异j对顾客知情责任、声誉资本和购买意愿的影响均无显著差异；消费者的学历不同对顾客知情责任的影响有显著差异，对产品服务责任、员工权利责任、环境保护责任、声誉资本和购买意愿的影响均无显著差异。在对研究结果进行了讨论和分析的基础

7、上，本研究为乳制品行业企业核心社会责任的承担和声誉资本的积累提出了如下的管理启示：(1)推进核心社会责任的履行，提高消费者购买意愿；(2)重视企业声誉资本的积聚，影响消费者购买决策；(3)关注核心社会责任的行为，加快声誉资本的积聚；(4)促进社会责任战略的实施，完善管理体系的建设；(5)强化核心社会责任的意识，提升消费者感知程度。受限于本文作者的研究能力以及一些客观条件的限制，本研究还III浙江工商大学硕士学位论文核心社会责任行为、声誉资本积聚