海尔集团美的电器营销渠道策略对比研究

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1、劣臻交专业硕士学位论文海尔集团美的电器营销渠道策略对比研究ComparativestudyonHaierGroupCorporationandMideaElectricCompany’schannelstrategy作者：林晓峰导师：顾元勋北京交通大学2013年6月中图分类号：UDC：学校代码：10004密级：公开北京交通大学专业硕士学位论文海尔集团美的电器营销渠道策略对比研究ComparativestudyonHalerGroupCorporationandMideaElectricCompany’Schannelstrategy作者姓名：林晓峰导师姓名：顾元勋专业学位：MB

2、A学号：08120984职称：副教授学位级别：硕士北京交通大学2013年6月致谢本论文的工作是在我的导师顾元勋教授的悉心指导下完成的，顾元勋教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来顾元勋老师对我的关心和指导。顾元勋教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向顾元勋老师表示衷心的谢意。顾元勋教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。在实验室工作及撰写论文期间，感谢同学对我论文中的企业营销渠道研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。另外也感谢家人宫芳，他们的理解

3、和支持使我能够在学校专心完成我的学、Ik。中文摘要摘要：进入21世纪，随着中国经济的不断发展，我国的家电市场不断成熟，商品的同质化现象很严重。家电企业之间的竞争已经不仅仅局限于在技术开发、制造工艺、品牌之间的争夺，越来越多的家电制造企业把竞争的重点转移到企业的营销渠道上来。制造企业要在激烈的市场竞争中发展生存，就必须加强自己的渠道开发建设，掌控现有渠道，终端为王已成为中国家电制造企业的共识。销售渠道是中国家电制造企业至关重要的外部资源，尤其是在产品同类化、供相对大于求的买方市场中，只要拥有高效、优质、畅通的渠道，就在较大程度上就能赢得了先机，拥有了市场。企业如果拥有完善而畅通的

4、分销渠道体系，就能把产品高效、快速、低耗地从生产分销到全国各地乃至全球，这不仅仅是企业核心竞争力的体现，也关系到了企业的兴衰与成败。本文通过对中国家电企业中的海尔集团、美的电器进行研究，对其在发展过程中采取的不同渠道策略的研究对比，分析因企业对不同渠道的理解、企业资金实力、企业文化等导致其采取的渠道策略及现实意义，分析其不同营销策略的优劣性，笔者认为传统营销渠道模式适合资金雄厚、品牌知名度高需要稳步发展企业，垂直营销渠道模式适合资金实力较弱、品牌知名度较低需要急速扩张的企业，建议新企业或进入新领域的企业找好选择适合自己的渠道策略，减少在选择渠道策略方面的失误。关键词：营销渠道策

5、略；家电企业；发展阶段；海尔集团公司；美的电器公司ABSTRACTABSTRACT：Withthetwenty—firstcenturycoming，theeconomyofChinaiSdevelopingrapidlyandthemarketofelectricalhouseholdappliancesinourcountryisgrowinggradually．Atthesametime，theconsubstantialtrendofcommodityiSprevalent．Thecompetitionsoftheseenterprisesofelectricalhou

6、seholdappliancesarenotonlylimitedtotechnologydevelopment，manufacturingtechnologyandbrandpopularity，butalsoalotmoreemphasishasbeenputonthemarketingstrategiesofenterprises．Inordertosurviveanddevelopinthefiercemarketcompetition，manufacturingenterprisesmuststrengthentheconstructionoftheirownchan

7、nelsdevelopment．Graspingtheirexistingchannelsand“controllingtheterminaliSthekeyaction”havebecometheconsensusofChinesehouseholdappliancemanufacturers．MarketingchannelisthecriticalexternalresourcesofChinesehouseholdappliancemanufacturers，especiallyin