别墅项目前期定位策划研究

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1、分类号：学校代码：10153UDC：密级：公开硕士学位论文别墅项目前期定位策划研究作者姓名：杨志刚入学年份：2013年9月指导教师：栾世红副教授学科专业：建筑与土木工程申请学位：工程硕士所在单位：管理学院论文提交日期：2015年12月论文答辩日期：2015年12月学位授予日期：2016年01月答辩委员会主席：齐宝库答辩委员会组成：刘德良、吴访非、项英辉、任家强论文评阅人：硕士研究生学位论文摘要Ⅰ摘要房地产业已从黄金十年进入了白银时代，市场由卖方市场进入了买房市场，我国除了北上广等一线城市，大多区域与城市的房地产市场目前处于供大于求局面，二级市场的楼盘营销竞争日趋激烈。房地产项目开发建设前期

2、定位策划作用日益显现，其直接关系到项目开发进程、经营目标的实现，乃至整个项目运营的成败。别墅项目作为一种中高端、改善型居住产品，其受众面较小，具备购买力的客群偏少，而目前的市场供给远大于市场需求，仅沈阳棋盘山板块的别墅存货，在新增供给为零情况下，需要约4-6年才能去化完毕。造成这种局面原因较多：经济减速、行业不景气，一个重要且关键原因在于项目前期定位策划。从目前别墅项目供给情况来看，同质化严重、配套不足、受众面窄、开发无序、营销策略不系统，这与别墅项目前期定位策划直接相关。根据当前别墅市场现状，本文总结归纳出别墅项目前期定位策划存在问题，主要包括：对市场发展趋势判断不准、产品同质化严重、项

3、目选址错误、设计建造偏离前期定位、建筑风格选用不当、客群定位错位、产品配置与客群不对位、园区配套无差异化、园林价值不被认可、营销策略滞后、定位策划成果无标准。针对上述问题，本文运用定位策划相关理论，采用理论分析与实证研究、定性和定量相结合的研究方法，较为系统地对别墅项目前期定位策划进行了深入研究，提出系统解决思路。文章设定别墅项目前期定位策划逻辑框架，保证前期定位策划实施上逻辑合理性；明确别墅项目前期定位策划各阶段的成果及具体内容，有效指导房企的项目开发运营；编制别墅项目前期定位策划实施计划模板，提高经济效益和工作效率；归纳别墅项目前期定位策划各阶段实施要点，保证别墅项目前期定位策划的精准

4、性、有效性和系统性。以此提升房企别墅产品的市场竞争力，让客户买到符合自身需求的产品，优化资源配置，促进社会经济健康发展。关键词：前期定位策划；别墅项目；逻辑框架；标准成果；实施要点Ⅱ摘要硕士研究生学位论文硕士研究生学位论文abstractⅢAbstractTherealestatehasenteredtheeraofsilverfortenyears,themarkethasenteredthemarketbytheseller'smarket,additiontotheNorthCantonandothercitiesinChina.mostoftheregionalandurbanre

5、alestatemarketarecurrentlyinoversupplysituation,therealestatemarketingcompetitioninthesecondmarketincreasinglyexciting.Realestateprojectdevelopmentorconstructionoftheprepositioningplanningroleisincreasinglyapparent,whichisdirectlyrelatedtotheprojectdevelopmentprocess,businessobjectives,andeventhes

6、uccessoftheprojectoperation.Villaprojectasahigh-end,improveinglivingproducts,theaudienceissmall,withthepurchasingpowerofthecustomerbase.whilethecurrentmarketsupplingisfargreaterthandemanding,onlyShenyangboardofthemountainvillainventory,intheabsenceofnewsupply,theneedforabout4-6yearstocomplete.Ther

7、earemanyreasonsforthissituation:theeconomicslowdown,thenationalanti-corruption,theindustrydownturn,andsoon.Buttheimportantandkeyreasonliesintheprojectprepositioningplan.Fromthecurrentvillaprojectsupplysituation,t