商业地产项目定位的研究

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1、商业地产项目定位研究重庆大学硕士学位论文（学术学位）学生姓名：张淼指导教师：郑晓云副教授专业：技术经济及管理学科门类：管理学重庆大学建设管理及房地产学院二O一三年四月ResearchonCommercialRealEstateProjectPositioningAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheMaster’sDegreeofManagementbyZhangMiaoSupervisor:AssociateProf.ZhengXiaoyunMajor:

2、Tech-economicsandManagementCollegeofConstructionManagementandRealEstateofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaApril2013中文摘要摘要随着我国经济的发展，居民消费水平得到了不断提高，对于商业设施，例如购物中心、百货大楼、商业街等的需求也与日俱增，直接促进了我国商业地产的发展。加之，商业地产项目比住宅地产项目的利润更高，因此，众多开发企业将目光转向了商业地产，由此就催生了商业地产项目的大范围兴起，开发量不断激增。但是，商业地产项目的开发具有其自身的特殊性，与住宅项目

3、开发相比，商业地产项目的定位、设计、招商、建设、管理等一系列的环节都非常复杂。我国的房地产开发商缺乏成熟的商业地产开发经验，面对商业地产高额的利润，完全按照自己主观的想法来开发，往往项目的前期研究不够深入，项目定位不够准确，开发流程不够科学，建筑设计不够合理，运营管理不够到位等，从而直接导致了项目的失败。此外，随着商业地产项目竞争的加剧，当有个别项目非常成功时，其他开发商和项目蜂拥效仿，直接导致了商业市场上严重的同质化现象，在商业项目的定位、设计、品牌等各方面重复率较高，并最终影响了开发商的收益，造成资源的浪费。由此可见，商业地产项目针对本身特点进行定位是有着重大意义的。本

4、文的理论基础以STP理论为主，商圈理论为辅。文章首先对我国的商业地产发展现状进行了分析，总结了我国商业地产发展的问题。然后结合相关文献分析，归纳提取了商业地产发展的影响因素。之后结合理论和实践经验对项目多维定位进行了细化，确定了商业地产项目多维定位的具体内容，并根据商业地产发展的影响因素确定项目多维定位市场细分阶段的分析内容，构建了项目定位的市场分析体系，建立了清晰可行的商业地产项目定位流程。同时，运用层析分析法和模糊综合评价法建立了项目定位的综合评价模型，并以海兰云天•盛世华城二期项目作为案例对商业地产的项目定位和综合评价进行研究。通过对以上内容的研究发现，在商业地产项目

5、开发的前期，对项目进行合理的定位，要充分分析项目所处的市场环境。通过对市场进行细分，寻找商业地产项目的潜在市场和目标消费群体，结合科学可行的项目定位流程对项目进行系统和全方面的多维定位，并使用指标量化的评价模型对项目进行综合评价，以及时对定位做出调整。关键词：商业地产，多维定位，综合评价I重庆大学硕士学位论文II英文摘要ABSTRACTAlongwithChina'seconomicdeveloping,people'sconsumptionlevelgetsconstantlyimproved.Theneedforcommercialfacilitiesgrowswith

6、eachpassingday,suchasshoppingmalls,departmentstores,commercialstreetsandsoon.Thisdirectlypromotedthedevelopmentofcommercialrealestates.Inadditiontothehigherprofitofcommercialrealestate,therefore,manydevelopmententerpriseshaveturnedtocommercialrealestatedevelopment.Theseledtothewidespreadri

7、seofcommercialrealestateprojects,andthecommercialrealestate’sconstructionincreasingalot.However,thedevelopmentofcommercialrealestateprojectshastheirownpeculiarities.Comparetothedevelopmentofresidentialproject,thedevelopmentofcommercialrealestateprojecthasaseri