华尔街日报的广告公共关系广告

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1、《华尔街日报》的广告——公共关系广告1986年6月间，在美国最重要的商业报纸《华尔街日报》上，反复出现了一则广告——一张占据整版篇幅的中国领导人邓小平的特写照片。不过，出钱登广告的人，并非中国的任何组织，而是美国太平洋电话公司。细看之下，广告上有几行文字，其内容也确实紧扣画面，主要是宣传邓小平业绩。它写道：“邓小平是一位成功的改革家，他的主要法宝就是鼓励分权，实行多种经营。在农村，搞承包责任制和包产到户，在城市则给企业下放自主权”。它还别出心裁地给邓小平一个新头衔：中国分散化经营总公司董事长。真令人忍俊不禁。只是在最后，该广告才寥寥数语地提到自己的主人，说：“美国太平洋电话

2、公司是从美国电报电话公司独立出来的新公司，望各位新老顾主给予充分的信任和合作。”其弦外之音是：本公司的成立及经营的宗旨，与邓小平的改革方针是如出一辙的，而邓小平的巨大成功，可以说就是本公司具有光辉前景的有力证明。　以邓小平这一显赫的人物，突出地宣传了美国太平洋电话公司多样化的经营方针。这则典型的公关广告，其构思角度卓尔不群，匠心独运，给人们留下了深刻的印象。广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们称为第八艺术。把广告意识引入公共关系，则形成公共广告。公共关系广告又称“形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，

3、提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。公共关系广告是一种特殊形态的广告，与一般的商品广告相比，具有不同的传播特征。一位广告学家说得很确切，商品广告推销的是商品。公共关系广告推销的是企业。由此可见公关广告与商品广告的区别和界定：公共广告着重宣传组织的宗旨、信念、社会责任、经营方针、以提高声誉，树立良好的企业形象。商品广告则直接推销或宣传其产品及劳务；公关广告不是直接推销商品，而是结合公关活动产生的影响间接地推销商品，是让公众先认识企业组织再认识产品。商品广告则是让公众先认识产品然后再认识企业组织；公关广告内容更加丰富多彩，更富有创造性、人情味、吸引力。商品广告则

4、注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓。总而言之，尽管公关广告和商品广告的最终目的都是促进产品销售，但商品广告传播的中心只是某种具体的商品或服务项目，而公共关系广告传播的中心是组织的总体形象和战略目标，或者说是企业的声誉。要公众“买我”或是要公众“爱我”是商品广告与公共关系广告的本质区别。公关广告在表达方式上一扫商品广告的商品味，而显得超脱、含蓄、一往情深，且具有艺术魅力。公关广告立足长远，不以一时的成败论长短。因此，一些聪明的企业家往往更喜欢做公关广告。运用公关广告具有非常重要的作用：首先，塑造形象。这是最基本的作用。通过公关广告，使公众对组织有一个良好印象，或建立起某一方

5、面的良好印象。美国《时代周刊》在对64家企业进行有关公关广告的研究后，发现这样的结果：做公关广告的企业，在每个测验中，都比没有做公关广告的企业得分要高。公关广告至少有以下四项测量上的优势：高的记忆度、高的熟悉度、高的良好印象度和高的行为支持度。美国的Crey广告公司最近对美国著名50家企业所做的调查报告也证实了这一点。回答者一致同意这样一个事实：公关广告可以影响公众对组织的信心和信赖。其次，体现宗旨。公关广告通过宣传企业精神、企业文化，宣传企业的服务宗旨和对公众的态度、以及对于生活的一贯立场等，可使公众加深对企业的了解和认识，加深对企业行为的理解和支持。美国有一家银行的广告

6、标题是：“谨慎与自信”。画面是两只乌龟，上面一只把头缩进龟壳，表示“谨慎”；下面一只昂首前进，表示“自信”。广告正文是：“由于采用了谨慎的政策，资金和存款、资金和放款的比例在银行界中是最好的；由于采取了自信的政策，使银行发展名列美国最大银行的前茅。这个广告图文的配合恰如其分，赢得了预期的效果。尔后，改变观念。许多公关广告往往将一些新的观念引入人们的日常生活，以自信的语言加以肯定。这中间最典型的莫过于美国七喜汽水的公关广告了。1968年，该公司把其生产的柠檬和莱姆果饮料定为非可乐型饮料，这个成功的定位策略使七喜汽水一举打入竞争十分激烈的饮料市场。其成功之处在于它巧妙地在更新观

7、念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料分可乐型和非可乐型两种。可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水则是非可乐型的代表品牌，使七喜汽水成为可口可乐的替代品，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。最后，强化实效。人们的情感普通存在着一种由此及彼的扩展和迁移的特性，由于对某人某物的主要方面产生好感，因此对其他方面均产生相应的情感。公关广告恰到好处地把握住人们爱屋及乌的心理，集中力量宣传组织的形象和声誉，从而在多变的市场环境中，对企业所设计的形象有较多的和有效的控制，使企业的良好形象在不同的领域中和不同的层次上展开，通