好品牌：卖神秘而非透明

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1、好品牌：卖神秘，而非透明早在几年前，一张CD和一本书在中国的音像和图书市场上卖疯了，CD的销量一直稳居流行歌曲排行榜榜首，书的销量也一直位居所有小说排行榜的榜首。这张CD的演唱者叫刀郎，那本书的名字叫《狼图腾》。这两个案例有什么共同点？估计您猜到了：神秘感！人类向来对“不同”感兴趣，人类更对“神秘”感兴趣。这是人性的本质，也是我们的顾客消费动机的本质。当你的品牌，罩上一张“神秘”面纱时，顾客即将不请自来。可口可乐配方的神秘、苹果iPad上市时的神秘、蒙娜丽莎的神秘、埃及金字塔的神秘、西藏布达拉宫的神秘、云南香格里拉的神秘……这些充满“神秘”色彩的产品、油画和景区，

2、可谓吊足了世界人民的胃口，也赚足了世界人民的钱。尤其，香格里拉的神秘，更是让全世界考古爱好者着迷，这些人不远万里来到中国，跋山涉水寻找这个地方，为之付出千辛万苦都心甘情愿。眼看，香格里拉要火了。于是，四川、西藏和云南三省也拼命争夺这个地方，都说香格里拉是他们的，后来还是在相关部门的协调下三个省坐下来理性做出裁定，将香格里拉划归云南省。几乎与此同时，同名的“香格里拉大饭店”也乐开了花，受到高端人士的青睐，成为“热情洋溢的亚洲式招待”的才名词。现在，这家饭店现在已经与世界级的酒店品牌“喜来登”、“希尔顿”平起平坐，要不逊色。这就是“神秘”的力量！因此，笔者想告诉大家：

3、要想做好一个品牌，不要试图赤裸裸地把自己推销给别人，而应该保持你的神秘感。下面，给大家介绍经营“神秘”的6大秘诀：一、保密合法化近两年，全世界人民都感到最神秘的事件莫过于“马航”的神秘失踪。20几个国家动用最先进的卫星、船只和专业人员去搜救，都搞不清楚这家飞机的下落。后来，马来西亚实在没招了，请来一位巫师问“飞机到底哪里去了”。于是，很多猜测和疑问就随之而来。不少分析人士在马方破绽百出的新闻发布中，得出一个几乎异口同声的结论：马来西亚官方可能故意隐瞒事情的真相。那么，你作为一个普通民众，会支持这个结论吗？答案可能是不言而喻的。笔者在这里，不想谈论马航的下落，只是通

4、过这个事件，想告诉大家一个如何营造神秘感的道理：故意隐瞒。只要当你在消费者所关心的问题上“故意隐瞒”的时候，神秘感就会油然而生。可口可乐的配方到底是什么？可口可乐不告诉你；肯德基的配方到底是什么？肯德基不告诉你；后来，云南白药也学会了，他们只告诉你它的牙膏是“国家保密配方”，除此之外只字不提。这都是很好的营造“神秘感”的举动。然而，笔者想强调的是，这种“故意隐瞒”一定要实现“合法化”。也就是说，国家的法律和法规允许你“故意隐瞒”。否则，就会出问题。二、价值稀缺化在营造“神秘感”方面，除了申请“保密配方”以外，更具神秘色彩的做法是“卖稀缺”。因为，没有一个人对“大路

5、货”感到神秘，更没有一个人那么珍惜“大路货”。有一次，我到我老板家里开会，老板给我们拿出一包茶，泡给我们喝。同时告诉我们，这包茶叶是客户送的，是从福建南部地区仅存的六颗千年茶树上采摘的茶，一斤茶叶的价值十万元左右。天啊，听到这句话，我们一下感觉到这杯子里的茶水变得与众不同，连口味都变得那么的甘甜。记得，那天我们真的是一口、一口地喝完了每一滴茶水。为什么？答案在于：稀缺。苹果公司是“卖稀缺”的高手。大家想想，苹果的产品为什么每次发布都出现“爆场”？真的不用营销就己经卖到了“断货”的地步吗？其实不然，这是苹果公司策划出来的“稀缺”。几年前，苹果iPad2平板电脑上市时

6、，上市当天的上午8点正式在国内发售。那一天，苹果公司中国官网在线商店、零售店及授权经销商渠道同步开卖。而人们在当天上午10点登录苹果公司官网的时候，iPad2就已被抢购一空，不到2个小时宣告断货。大家想想了，苹果公司的备货能力、生产能力就这么点儿水平吗？怎么可能仅仅卖2个小时就卖完了呢？内行人一看就会明白：他们是在“卖稀缺”，也就是所谓的“饥饿营销”。这样，它后期的销售才会变得更好。三、销售悬念化如果我现在问大家，你是否记得2010年南非世界杯的开幕式？是否记得进入前四强的球队是哪些？也许多数人都答不出来。但是，如果我要是问大家，在2010年世界杯期间，你是否记得

7、有个叫“保罗”的章鱼预测赛事的事情？我相信所有人马上会回答：记得。虽然那一年，世界杯在南非举办，但德国人却用一条“会预测的章鱼”就把全世界人民的目光全部转移到德国去了。章鱼会预测吗？这是人们的疑问。正因为这种疑问和好奇心让全世界的球迷为这条章鱼而疯狂。因为，它的预测虽然是准的，但不是“盖棺定论”，而是加大了赛事的“悬念感”。做销售人的都爱讲一句话：“给客户吃颗定心丸”。然而，笔者认为，一个更加高明的销售是：让客户感到忐忑不安。也就是让客户感到：有钱，你未必能买得到我的产品。在这一点，ZARA是个高手。他们通过快速流转货物的商业模式，给消费者营造一种销售悬念：今天你

8、看好这款衣