把握药品市场的机会

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1、把握中国药品市场的机会中国药品市场正以每年超过20%的速度增长，但全球制药企业仍需努力充分利用这个市场的全部潜力。2008年2月•乐诚铎  潘睿杰  苏慕佳几乎无人再敢把中国称为“东亚病夫”。但是，经济的飞速发展也带来了不幸的副作用，那就是“富贵病”（包括糖尿病、乳腺癌和心血管疾病等）的发病率猛增。对治疗这些疾病和其他疾病的药物的需求，加上日益提高的收入水平，正使得中国的药品市场以每年超过20%的速度增长，为全球制药企业创造了诱人的机会，而与此同时，欧美主要市场的增长速度却正在放缓（图1）。尽管某些跨国制药企业预计在华的近期收入将以每年30%以

2、上的速度增长，但却没有一家企业充分利用了这一市场的全部潜力。在近期对38个城市的近1,600名中国医院的医生所进行的一次调查中，我们发现了一些证据，显示企业在应对中国巨大的医药市场及该行业和市场的分散性方面遇到了困难。比如，尽管差不多所有的主要全球企业都进入了中国最大、最富裕的城市，但却几乎没有哪家企业在这些城市实现了充分渗透。跨国公司在农村和小城市的影响尤其零散微弱。而且，很少有产品达到临界规模。我们估计，在领先制药企业的产品组合中，仅有12种药品2007年的在华销售额达到了5,000万美元以上的规模；跨国公司大约80%的单一产品所创造的年收

3、入还不到1,000万美元。为了有效地服务中国市场，跨国制药企业必须开始敢想敢为。它们应该投入更多的资源来定制（或许还应扩大）其产品组合，以满足中国日益增长的需求，并制定旨在加深和拓宽其在华覆盖范围的分销战略。为了建立支持这些工作所需的更为强大的销售队伍，它们将不得不寻找和培育新的人才来源。一场变革在某种程度上，跨国公司渗透中国药品市场遭遇失败并不足为奇。直到最近，他们还将中国视为次级市场，原因是那时中国的商业前景相对较为暗淡，而且他们对知识产权的保护存在担忧。过去，许多跨国制药企业在其他市场推出一种新的处方药几年后才会把它引入中国。这些药品经常

4、与已获得监管部门批准的本土普药相竞争。在普药和非处方药市场中，来自本土企业的竞争仍很激烈1。然而，随着中国预计将在2012年跻身全球前五大药品市场之列，加上对创新专利药的需求迅速增长，新的机会正在向人们招手（图2）。知识产权保护的情况正在得到改善，公安部和国家食品药品监督管理局（SFDA）都在打击制造假冒药品的企业，甚至查处某些不够尊重专利权的知名企业。2006年，国家食品药品监督管理局关闭了1,200多家生产假冒伪劣药品和医疗设备的生产厂家。同时，政府日益加大对专利保护的支持力度，比如，在市场上已有专利药出售的情况下拒绝批准普药上市。就连中国

5、当前医疗保险覆盖不充分的问题（制药企业在处方药市场取得商业成功的另一障碍）可能正在得到改善。许多处方药的销售取决于它们是否在政府的基本医疗保险计划（是一项由雇主和员工缴费支持的城镇医疗保险计划）的可报销范围之中这。迄今为止，该计划覆盖了大约25%的城镇人口，约合1.6亿人（2006年估计数）2。政府计划在2020年前实现全民医疗保险；不过，到2012年，有85%的人口应该会拥有某种形式的医疗保险（图3）3。许多国际制药企业受到本地市场前景的鼓舞，正把中国纳入其全球新药发布计划中。例如，拜尔先灵制药（BayerScheringPharma）和百时

6、美施贵宝（BMS）最近分别在其新药多吉美（英文名：Nexavar，治疗肾细胞肿瘤）和贝乐克（英文名：Baraclude，治疗乙肝）的全球发布中采用了这种做法。然而，大多数全球制药企业还根本没有认真地应对它们面临的首要挑战——即了解和把握中国巨大而又高度分散的市场。在中国，各个地区之间甚至各个地区内部的药品销售都是千差万别，这不仅取决于消费者的收入水平和报销情况，还取决于医生的治疗方法和当地竞争的激烈程度。企业要花很大力气才能了解这些市场动态上的差异，其中部分原因在于缺乏相关数据。我们发现，某些企业对细分市场的界定前后矛盾，因此，所推出的产品组合

7、经常无法满足当地的需求。适当的产品组合尽管某些企业已经捕捉到了小众处方药市场或大众非处方药市场的需求，但极少有企业设法同时抓住了这两方面的需求，极少有药品达到了较大的销售规模。在商业上成功的药品彼此的特性相差甚远；例如，强生（Johnson&Johnson）治疗胃肠紊乱的低成本、大众非处方药吗丁啉（Motilium）和百时美施贵宝（BMS）治疗乙肝的高价格、突破性药品贝乐克（Baraclude）都获得了可观的收入。尽管大多数企业并非天生就具备生产和销售所有种类的药品的能力，但是任何一家想要充分利用中国市场机会的企业都应该努力覆盖三个关键类别：创

8、新和专利药、品牌普药和非处方药。大多数跨国公司会强调其全球产品组合中较新的创新药，因为中国对这类利润丰厚的药品的需求正在与日俱增。但是，这些产品在整个