品牌形象维度对品牌忠诚影响的研究——以运动鞋品牌为例

《品牌形象维度对品牌忠诚影响的研究——以运动鞋品牌为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、摘要运动鞋市场的竞争已经进入到了白热化时代，以耐克、阿迪达斯为代表的外围品牌占领了运动鞋市场的过半份额，而李宁、安踏、匹克等同内品牌也在奋起直追。国外运动鞋品牌的附加价值大多高于国内品牌，品牌忠诚度和品牌资产价值也远远高于国内运动鞋品牌。品牌形象是品牌资产的核心，对于国内运动鞋企业而言，品牌竞争力才是企业的核心竞争力，这也是很多其他行业的中国企业所缺乏的能力。究其主要原因，是国内运动鞋品牌的品牌定位较为模糊，品牌形象彳i够鲜明和个性，在消费者的心中难以形成长期的形象认知，从而影响消费者对品牌的联想感知

2、和品牌忠诚度，导致品牌资产价值较低。以往关于品牌形象的研究大多侧重于理论综述和品牌形象模型的构建，对品牌形象测量的方法和模型暂未得到较一致的认。口J．。更重要的是，缺乏对某一行业或菜一产品品牌形象维度构成的实证研究，关于运动鞋品牌形象和品牌忠诚的研究也足寥寥可数。另一方面，对品牌忠减度的研究也是停留在探讨测量方法及影响因素，并形成了行为忠诚和态度忠诚两种测量方向，研究满意度对品牌忠诚的影响较多，而很少有从品牌形象各维度的角度出发来研究各维度对品牌忠诚的影响的。本文首先回顾了以往相关文献，在综述已有的品

3、牌形象定义的基础上，给出了一个实质性更强和内存更完整的品牌形象的定义，然后以品牌形象测量模型中具有代表性的贝尔模型为理论基础，结合专家访谈和深度访谈得出运动鞋品牌形象测量的21个指标，利用因子分析提取出运动鞋品牌形象特有的六个构成维度，分别是：体育关联、公司品牌、购买体验、基本功能、专业功能、价格款式，并分析了各维度的相关性，以及这六个维度与已有的主要品牌形象模型之间的关系。然后研究这六个维度对品牌忠诚的两个方面——行为忠诚和态度忠诚的影响关系，得出结论运动鞋品牌形象六个维度对品牌忠诚的影响程度4、=

4、同，体育关联、购买体验、价格款式三个维度起显著性影响，并得到相戍的结构方程。由此对国内运动鞋晶牌管理提出建议，希望根据国内运动鞋品牌忠诚的不同状7兑在品牌形象建设上有更针对性的系统管理和策略。关键词：品牌形象，贝尔模型，品牌形象维度构成，品牌忠诚AbstractSportsshoesmarketisverycompetitive．Therepresentedforeignbrands，NikeandAdidas，occupymorethanhalfthemarketshareofsportsshoes

5、，whileLiNing，Antaandotherdomesticbrandsarealsocatchingup．Foreignbrandsownmoreaddedbrandequitythandomesticbrands，andbrandloyaltyarealsohigher．Brandimageisthecoreofbrandequity,andforthedomesticenterprise，thebrandcompetitivenessisthecorecompetitiveness，whi

6、chiSalsomanyotherenterpriseslack．Themainreasonisthatbrandpositioningrelativelyobscure，andbrandimageisnotdistinct．Consumercannotformlong·termimagecognitive，therebyaffectingbrandassociationsperceptionandbrandloyalty．Allofthesecauserelativelylow．brandequit

7、y．Previousresearchesmostlyfocusedontheoreticaloverviewandbrandimagemodels，andhaven’tgotatemporaryunanimousapproval．Moreimportantislackofbrandimagedimensionsofaspecificproductandempiricalresearchaboutsportsshoesbrandimageandbrandloyalty．Ontheotherhand，br

8、andloyaltyresearchisalsofocusedinthemeasurementmethodandinfluencingfactors，andformedthebehaviorloyaltyandattitudeloyalty．Butveryfewstudytheinfluenceofbrandimagedimensionsandbrandloyalty．Thispaperfirstreviewsthepastrelativeliterat