加多宝凉茶的微博公关研究

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1、学校代码10530学号201230080971分类号密级硕士学位论文加多宝凉茶的微博公关研究学位申请人黄思捷指导教师刘中望副教授学院名称文学与新闻学院学科专业新闻传播学研究方向传播学二○一六年三月八日ThestudyofJiaDuoBaoherbalteamicro-bloggingpublicrelationsCandidateHuangSijieSupervisorAssociateProf.LiuZhongwangCollegeCollegeofLiteratureandJournalismProgramJournalismandCommunica

2、tionSpecializationCommunicationDegreeMasterofArtsUniversityXiangtanUniversityDateMarch2016潮潭大学学位论文原告j性声自月本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：最忠注重日期：沙1b年6月Z日学位论文H握权使用授权书本学位论文作者

3、完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制于段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：最良琅日期：1ρi七年b月2.,日叩名：J忘中型日期：&,01／年J月基日摘要微博已然成为越来越多企业进行营销公关的首选阵地之一，扩展企业对外交流沟通的渠道，提升企业的美誉度和知名度，逐渐将企业潜在顾客转变为现实顾客，从而达到提升企业营销效果的目的。但是就目前来看，企业微博

4、营销公关尚且处于初级阶段，国内外对于企业微博公关的研究并不广泛，可以遵循的理论方法十分有限，只能从实践中找寻依据并进行借鉴和思考。因此对于企业微博营销公关实例的分析研究，对于今后企业微博公关发展有着里程碑式的作用。加多宝作为当年中国第一商标案的败诉者，在失去品牌冠名权后凭着独特的品牌战略和公关策略，成功地反击了广药集团。近些年来，加多宝在微博公关的道路上逐渐形成了自己的策略和风格，研究它的公关之路，对于今后其他企业的微博公关实践和微博公关的相关理论研究都具有重大意义。通过话题编码统计、文本类型分析、公关类型分析以及重大专题的个案研究，本研究对加多宝微博公

5、关现状进行整体把握。首先，加多宝将热门话题策略性地归入日常微博运营范畴是一种可供借鉴的做法。不光能够提高微博的传播热度和广度，而且和品牌本身的形象进行了充分的融合。加多宝凉茶的微博议题内容非常广泛，包含十多个大类，每一个大类都是代表着企业和品牌形象的一面镜像，它们共同构成了加多宝微博公关的基础。其次，加多宝集团的微博公关是其集团品牌策略在微博上的延伸和实现，通过微博平台，加多宝的品牌内涵得以最大程度的发掘，微博中所传递的信息和呈现的形象处处体现着加多宝集团的品牌战略。再次，在实务上，加多宝集团的资源整合运用也是其公关的一大侧重点，包括与电视媒体、重大活动

6、主办方等资源进行多角度整合重组，联手发力公关。当然在研究过程当中，本文也发现了加多宝微博公关存在一些问题：比如对于热点和公关语境的把握稍显欠缺；在互动上过度依靠冠名捆绑，缺乏细节渗透等等问题。结合企业微博公关的特点，本文提出了针对这些问题的一些公关策略：认为企业微博公关首先要以内容为王，充分发挥企业微博自身的自媒体功能；公关重点要从企业名誉管理向产品口碑传播转化，充分挖掘和扩大产品附加价值，利用微博平台口碑传播的特点，使品牌内涵得到最大程度的传播。关键词：微博公关；加多宝；品牌内涵；危机公关IAbstractAnincreasingnumberofent

7、erprisesadoptmicroblogplatformtoestablishtheirmarketingpublicrelation,toexpandchannelsforoutsidecommunicationandtoenhancethereputationandpopularityofenterprise;thustheenterprisesgraduallychangetheirpotentialcustomersintorealcustomersandthenachievethegoalofimprovingmarketingeffect

8、.However,basedonthepresentsituation,ente