在线客户评论对网购决策的影响

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1、？＞＞Ｂ８４９２３４日学校代码：１０２７０分类号：学号：１４巧０上善畔絶乂爹硕±专业学位论文在线客户评论对网购决策的影响专业学位类别：应用瓜理硕±专业领域：应巧心理学作者姓名：控圣：指导教师ａｊｉ：２０１６．５．２６答辩日期＇＇’－．．？々．：一．，．：‘．．．．心崎’＇扣审．Ｖ■？＇：．？Ｉ，：ｊ．＇Ｉ＊．＇．Ｖ｝、．Ｖ：ｖ．，；谭Ｉ．，．．？

2、１—．，．．＇＇．．．学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研巧成果。论文中除了特别加Ｗ标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研巧的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意。抑ｒ乂作者签名：娘豕日期：苗月日论文使用授权声明本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，目Ｐ：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可Ｗ公布论文的全部或部分内

3、容，可Ｗ采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。王。占作者签名：导师签名：苗＾０期产％月日＾，确本论文经答辩委员会全体委员审查认符合上海。（博师范大学硕）古学位论文质量要求■答辩委：，员会签名主席（工作单位、职称：）心如跨委：员舅’寒汝导师：ｉ上海师范大学硕士学位论文摘要在线客户评论是网上购物的重要的信息资源，消费者可以从中获取商品信息，有利于高效地选择商品和正确决策。本文定义效价（正面/中立/负面）、详尽程度(详细

4、/简单)和情绪性特点（理性/感性）作为在线客户评论的本质特征，选取上海师范大学在校研究生同学作为被试，用实验法分析讨论在线客户评论的这三个特征对网上消费者对商品印象和购买意愿、购买决定的影响。实验1，向被试呈现商品图片与不同特征的在线客户评论，通过被试对商品品牌的记忆再认测试，结果表明在线客户评论的效价对消费者商品印象的影响作用最大，其中负面评论的商品印象最深，其次是正面评论，最后是中立评论。发现对于负面的在线客户评论，详细、感性的评论比简单、感性的评论对消费者商品印象的影响作用更大；理性、简单的

5、评论比感性、简单的评论对对消费者商品印象的影响作用更大。实验2，使用了与实验1相同的材料与实验程序，让被试先阅读在线客户评论、然后对各商品给出购买意愿评分和做出购买决定，测试结果表明在线客户评论的效价和详尽程度对消费者的购买意愿和购买决定的影响均有显著作用，并且两者有交互作用。在正面评论时，详细水平的购买意愿和购买率明显高于简单水平的，而在负面评论时，详细水平的购买意愿和购买率明显低于简单水平的。同时，详尽程度和情绪性特点对被试的商品购买决定有交互作用，即在理性评论时，详细水平的商品购买率明显高于

6、简单水平的，但在感性评论时，详细水平和简单水平的商品购买率没有显著差异。以上结果表明，在线客户评论的效价、详尽程度和情绪性特点对商品印象、购买意愿和购买决定均产生一定的影响，上述结果为进一步确定网购决策的影响因素提供了启发。关键词在线客户评论；效价；选择性记忆；购买意愿；购买决定I上海师范大学硕士学位论文AbstractOnlinecustomerreviews(OCRs)areimportantinformationsourceinonlineshopping,thatcanhelpconsum

7、ersgainavailableproductsdetailsinordertosearchquicklyforabetterchoiceandmakearightdecision.ThisstudywithtwoexperimentsdefinedthreecharacteristicsofOCRs,whichincludesthevalence(positive/neutral/negative),thedetaileddegree(detailed/brief)andtheemotional

8、characteristic(rational/emotional).SelectthegraduatestudentsofShanghainormaluniversityassubjects,throughthelaboratoryexperimentmethodtoverifyhowthethreecharacteristicsaffectconsumers’impressiontocommodity,purchaseintentionandpurchasedecision.E