基于依恋理论的网站顾客契合行为研究

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1、学校编码：１０１７３分类号密级＿＿＿２０００８４９ＵＤＣ学号：１４１＿＿杂地貪Ａ《硕±学位论文基于巧恋理论的网站顾客契合行为研究Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｗｅｂｓｉｔｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｅｎｇａｇｅｍｅｎｔｂｅｈａｖｉｏｒｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｔｈｅｏｒｏｆａｔｔａｃｈｍｅｎｔｙ羽、苑苑指导教师姓名：于宁教授—级学科名称；工巧管理Ｃ二级学科名称；企业管理论文答辩时间；２０１６年１０月摘要随着经济和互联网的发展，顾客行为的种类日益繁多，其影响力也变得越一来越重要。相较于早已远远

2、不能满足顾客需求的传统单购买行为，时下新兴一的曰碑传播、推荐、互动レッ及媒体社交等行为在企业发展进程中逐渐形成种一举足轻重的位置。人们网上购物般通过淘宝、京东等网站，网上交朋友则通过微信一一些电子商、ＱＱ等，购物和交朋友几乎不用个网站。然而，现在有一务网站让顾客购物的同时又可Ｗ交朋友，如京东些社交网络让顾客在交朋；友的同时又可购物，如ＱＱ等。现在比较热口的微信也既是大家的购物平台，又是大家的交友平台，譬如会使顾客产生怎样。这种跨界经营会引起大家思考的行为，，顾客的购买行为是否会受社交的影响。据此顾客契合行为应运而生。顾客契合行为是消费者因为

3、某种原因而对某品牌或企业产生的购买行为和非购一买行为，，这种非购买行为包括评论、口碑宣传、写微博等其开拓了个新的一视角。由于顾客契合行为是个全新概念，学术界目前对顾客契合行为的研究还处于狭窄阶段，大部分学者主要研究顾客契合行为的概念，、维度很少有对顾客契合行为的因果进行研究。所，本研究主要研究顾客契合行为的形成过程。２０１５）首先，本研究对顾客契合行为的现有相关文献进行了梳理，荆宁宁（在《顾客契合研究综述》的未来研究方向上提到，希望未来对顾客契合管理加研究并研究实现顾客契合行为的措施和方法，在此基础上界定了本文中顾客契合行为的相关理论基

4、础和概念，发现目前很少有指导企业达到顾客契合行为的文献研究，并且在顾客契合行为形成过程中从情感角度研究的文献更是少之－－－０－Ｒ又少。但是根据刺激机体反应理论（Ｓ）和顾客契合行为形成机理模型发一，现，从情感角度研究顾客契合行为的形成是个很好的研究路径并发现很少有研究在网络购物情境下依恋与顾客契合行为之间关系的实证研究，而荆宁宁认为关于顾客契合行为的研究未来需要更多的实证研究。因此，本文对网络购物惰境下基于依恋理论的网站顾客契合行为进行研究。最初依恋理论是由Ｂｏｗｌｂｙ（英国的也理学家）研究母婴分离的情感反应所提出的，其在营销学中，主体是指

5、消费者，客体是指商店是指主体对客体的情感依恋、网站等购物场一一客体，并提出了网站依恋这概念所和产品。本文则主要研究网站这。基于享乐型和实用型两种消费者类型，发现享乐型消费者更重视社群感，而实用型１消费者更关注自己需要是否得到满足，即顾客导向。同时本文发现顾客导向性和社群感是网站依恋的两个重要影响因素，虽然之前也有学者研究过顾客导向性和社群感对情感依恋的影响，但并没有对顾客契合行为的影响进行研究。除此之外，本文还验证了消费者依恋回避水平对网站依恋与顾客契合行为之间的调节作用，这对企业细分顾客Ｗ有效分配关系壤源提供理论指导。综上分析，本文的

6、前因变量为顾客导向性和社群感，中介变量为网站依恋，结果变量为顾客契合行为，研究社群感和顾客导向性对顾客契合行为的影响，网站依恋发挥中介作用，并研究消费者个性特质（依恋回避）对网站依恋和顾客契合行为之间关系维持的影响。其次，通过对文献的梳理与回顾，本文探索性地提出了相关理论假设，构建了顾客契合行为的研究模型。最后，面向广大网络消费群众开展了问卷调研，将所得数据进行了相关性分析和回归分析，对理论模型进行了合理性验证。结果说明，网站依恋在社群感和顾客导向性与顾客契合行为之间发挥部分中介作用。另外，依恋回避能够调节网站依恋与顾客契合行为的关系。

7、一根据研究结果，我们箱到的如下营销启示。第，加强与消费者情感关联的建立，改善顾客与企业之间的关系。第二提升网站社交属化搭建品牌杜交平台。第Ｈ，将顾客细分化，制定不同营销策略。关键词：社群感，顾客导向性，网站依恋，顾客契合行为，依恋回避ｎＡＢＳＴＲＡＣＴＷｈｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｍａｒｋｅｔｅｃｏｎｏｍｙａｎｄＩｎｔｅｒｎｅｔ，ｇｒｅａｔｃｈａｎｇｅｓｈａｖｅ，ｔａｋｅｎｌａｃｅｉｎｂｏｔｈｋｉｎｄｓａｎｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｆｏｒｃｕ巧ｏｍｅｒｓｂｅｈａ