基于微信营销的旅游目的地形象认知与旅游意向研究——以惠州市为例

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1、硕士学位论文基于微信营销的旅游目的地形象认知与旅游意向研究—以惠州市为例作者姓名惠章银学科类别旅游管理指导教师张补宏副教授所在学院经济与贸易学院论文提交日期2016年4月TheResearchofTourismImagePerceptionandTravelIntentionBasedontheWeChatPromotion-aCaseStudyofHuizhouADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：HuiZhangyinSupervisor：AssociateProf.ZhangBuhongSouthChinaUnivers

2、ityofTechnologyGuangzhou,China分类号：F590学校代号：10561学号：201320135209华南理工大学硕士学位论文基于微信营销的旅游目的地形象认知与旅游意向研究—以惠州市为例作者姓名：惠章银指导教师姓名、职称：张补宏、副教授申请学位级别：管理学硕士学科专业名称：旅游管理研究方向：旅游度假地开发与管理论文提交日期：2016年4月12日论文答辩日期：2016年5月26日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：吴智刚教授委员：江金波教授、魏卫教授、庞华副教授、李沐纯副教授华南遵工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文

3、是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体。本人完全意识到本声明的，均已在文中明确方式标明法律后果由本人承担。；作者签名Ｌ曰期：年月之曰它義讀；＿＾４名学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，良Ｐ：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。＇学校有权保存并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可臥公布学位论

4、文、的全部或部分内容，可允许采用影印缩印或其它复制手段保存、汇编一学位论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相致。本学位论文属于：□保密，在年解密后适用本授权书。口不保密，同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社全文出版和编入ＣＮＫＩ《中国知识资源总库》，传播学位论文的全部或部分内容。＂＂（请在上相应方框内打Ｖ）方－－作者签名至日期：２０１６６２之指导教师签名：淵兩《摘要目前，国内外有关目的地形象感知的研究已较为成熟，既有关注于旅游目的地形象的类型、影响因素及测量方法的

5、研究，也有关注于目的地形象的感知行为模型的研究，但从“移动互联网+”的角度出发，探讨作为现代社会的主要社交平台和信息媒介——微信对于旅游目的地形象感知的影响的学术研究并不多。微信作为“移动互联网+”时代的典型产物，其基于熟人网络“关系圈”演变而成的“蒲公英式”信息传播方式，为旅游目的地形象的发射和接收提供了极为重要的媒介通道，但相较于微博营销而言，有关其对目的地形象感知影响的研究仍处于初步阶段，值得进一步深入探析。本文以微信作为研究平台，探讨新媒体背景下微信对非热点旅游目的地形象感知的影响机制，从而为旅游目的地形象的微信精准营销提供决策参考。文章在综合微信营销和旅游目的地形象感知两个研究领域

6、的文献研究及理论分析的基础上，采用结构方程分析（SEM）方法，提出了以旅游微信营销作为高阶变量（包含四个潜变量），认知形象为中介变量的旅游形象感知行为模型，将旅游微信营销、潜在游客目的地形象认知和旅游意向纳入一个整体性框架之中，并深入分析了潜在游客目的地形象形成过程以及微信对潜在游客旅游意向的影响机制。文章最后以惠州为目的地案例选择，以关心和关注惠州旅游微信相关信息的人群为调研对象，运用结构方程模型进行实证检验和修正。结果表明：（1）微信公众平台的知名度、互动性和微信关系群或朋友圈的意见领袖显著影响旅游目的地形象认知；（2）微信公众平台软文的页面环境对旅游目的地形象认知及旅游意向的影响并不显

7、著；（3）微信公众平台的知名度和互动性尽管对旅游意向有一定的直接和间接效应，但并不显著；（4）微信关系群或朋友圈的意见领袖显著影响旅游意向；（5）旅游认知形象显著影响旅游意向。基于上述分析结果，本文针对惠州旅游微信营销提出如下建议：（1）微信是通过人的口碑来达成信任的，培育“信息推手”很重要；（2）重视良好的旅游认知形象尤其是自然形象、人文形象及旅游吸引物形象的塑造，从而更好激发潜在游客的旅游意向；（3）充分