基于社会化媒体的品牌传播策略研究

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1、硕士学位论文题目：基于社会化媒体的品牌传播策略研究学位申请人姓名：张允玲学号：20130075所别：新闻所专业：新闻学研究方向：中国发展新闻学导师姓名及职称：罗鸣研究员完成时间：二○一六年一月原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人提交学位论文的纸质版与电子版一致，本人完全意识到本声明法律结果由本

2、人承担。学位论文作者签名：年月日摘要沟通乃是关系之本，而品牌传播正是一个沟通互动的过程，通过沟通可以与消费者建立良好的关系，并可以维护和强化品牌关系的永久价值。随着市场经济的日益发展和完善，企业间的竞争愈发激烈，单一的商品推广和营销早已无法满足企业长足发展的需求，品牌的塑造和传播愈发受到重视。同时，媒介的变革，社会化媒体的出现发展导致了信息传播的变革，颠覆了传统媒体的单向传播模式，推动了双向互动传播模式的发展，使品牌传播也出现了颠覆性的变革，如何应对媒介技术更新带来的挑战，如何与消费者进行深入的互动

3、和沟通，是摆在品牌所有者面前的一项重要课题。而社会化媒体的发展完善无疑给他们带来的福音,其与传统媒体相比所具有的不可替代的参与特性、对话与交流特性、社区性使得其不仅仅将助力于企业的营销，更将成为企业品牌传播的长期阵地。这也是本文将品牌传播放在社会化媒体的大背景下进行探索论述的原因。本文首先从学理的角度对社会化媒体的概念、特性等进行了界定，并就媒介的变革对信息传播方式、品牌利益相关者、品牌传播主体等所带来的影响变化进行了分析。同时，在厘清品牌及品牌传播的概念的基础上，从以企业和产品为主导的品牌传播观念

4、到以服务和满足消费者需求为主导的品牌传播观念的转变为主线，对品牌传播的理论背景的发展脉络进行了梳理，并重点解读了SIVA范式极其在社会化媒体中的适用性。本文的最终目是立足于“以消费者为中心”的视角分析和归纳品牌传播的过程模式，进而提出适应社会化媒体语境下的企业品牌传播的新策略，包括定位策略、病毒性传播策略和情感传播策略，并对各策略的理论和应用进行了分析，以指导品牌传播主体如何利用社会化媒体更好的了解消费者，更有效的与消费者互动沟通，以更好的适应媒体的变革以实现品牌的传播和推广，进而建立长期而有意义的

5、对话，维护和强化品牌关系。【关键词】社会化媒体；品牌传播；整合营销传播ABSTRACTTherelationshipofthiscommunicationisabrandcommunicationinteractivecommunicationprocessthatcanestablishagoodrelationshipthroughcommunicationwithconsumers,andcanmaintainapermanentvalueandstrengthenbrandrelations

6、hips.Withthedevelopmentofmarketeconomyandimprovementoftheincreasinglyfiercecompetitionamongenterprises,asinglecommoditypromotionandmarketinghaslongbeenunabletomeettheneedsofrapiddevelopmentofenterprises,thebrandandthespreadofincreasinglyattention.Atthe

7、sametime,changesoccurinthedevelopmentofmediasocialmediahasledtochangesinthedisseminationofinformation,one-waycommunicationmodeltosubvertthetraditionalmedia,promotethedevelopmentoftwo-wayinteractivecommunicationmode,sothatthebrandspread,therehavebeendis

8、ruptivechange,howmediatechnologytomeetthechallengesbroughtbytheupdate,andhowin-depthconsumerinteractionandcommunication,isplacedinfrontoftheownerofthebrandisanimportantissue.Thedevelopmentandimprovementofsocialmediawillundoubtedlybringt