微信电商平台在线互动对购买意愿的影响研究

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3、文微信电商平台在线互动对购买意愿的影响研究徐雲学科专业企业管理指导教师邱志强副教授论义答巧日巧２０１６年５月２３曰学位授予日巧２０１６年６月３０曰答辩委员会主席遽必邀盛—广西大学学位论文原创性和使用授权声明本人声明所呈交的论文，是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除己特别加，论文不包含任１＾＾示注和致谢的地方外何其他个人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得广西大学或其它单位的学位而使用过的材料一。与我同工作的同事对本论文的研巧工作所做的贡献均已在论文中作了明确说明。本人在导师指导下所完

4、成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属广西大学。本人授权广西大学拥有学位论文的部分使用权，即：学校有权保存并向国家有关部口或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可Ｗ采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本学位论文属于：□保密，在年解密后适用授权。口不保密。＂＂请在（＾＾１上相应方框内打Ｖ（）论文作者签名：曰期：２〇１６年月令曰徐重《指导教师签名：矣日期：２０１６年月日線＾ｊ电子邮箱作者联系电话：：微信电商平台在线互动对购买意愿

5、的影响研究摘要一＂＂微信作为款碎片式社交王具，从２０１１年问世至今，经历短短的四五年一，其用户量就己经接近６亿。微信己经不只是款链接一款链接人与商品的电商软件人与人的社交软件，还是，２０１５年微信直接带动的生活消费规模已达到１１０亿元，然而微信电商的相关研究相对匿乏。本研究理论部分首先简单介绍了微信电商平台的发展现状及研巧现状，然后梳理了在线互动、顾客信任、购买意愿的基本理论，由于微信电商平台在线互动研究几乎没有，笔者借鉴电子商务环境下在线互动、顾客信任及购买意愿的研究现状，最后结合微信电商的社交商务属性构建了本研究的理论模型图１６，

6、并提出了本研巧的个假设。实证部分首先通过预调研分析修巧问卷、正式调研收集了３４７份有效问卷。然后对这３４７份问卷的数据进行信度、效度分析及相关分析，最后通过结构方程模型分析验证本研究假设。实证分析结果显示微信电商平台在线互动的五个因子对顾客信任均具有显著的正向影响，在线互动除感知易用性外四个因子均与购买意愿显著正相关，而且微信电商平台下的顾客信任能够正向预测其购买意愿，研究还表明顾客信任在微信电商在线互动的感知易用性、感知有用性、专业性、互助性四个因子对购买意愿的影响中起到了中介的作用。最后针对本研究结论对微信电商的发展提出了四点建议。

7、Ｉ关键词：微信电商在线互动顾客信任胸买意愿打ＡＳＴＵＤＹＯＮＴＨＥＩＮＲＡＪＥＮＣＥＯＦＯＮＬＩＮＥＩＮＴＥＲＡＣＴＩＶＥＯＮＰＵＲＣＨＡＳＥ－ＩＷＥＮＴＩＯＮ…ＴＨＥＷＣＯＭＭＥＲＣＥＰＬＡＴＦＯＲＭＡＢＳＴＲＡＳＴ＂＂ＷｅＣｈａｔａｓａｆｉｒａｇｍｅｎｔａｒｙｓｏｃｉａｌｔｏｏｌ，ｓｉｎｃｅ２０１１，ａｆｔｅｒｊｕｓｔｆｏｕｒｏｒｆｉｖｅｙｅａｒｓ，ｈａｄｃｌｏｓｅ化６００ｍｙｉｉｏｎｕｓｅｒｓ．