日本市场的无印良品品牌形象研究

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1、分类号密级公开UDC编号20120610028硕士学位论文日本市场的“无印良品”品牌形象研究申请人姓名文佳导师姓名及职称刘劲聪，副教授申请学位类别文学学科专业名称日语语言文学培养单位东方语言文化学院学位授予单位广东外语外贸大学2016年5月20日分类号密级公开UDC编号20120610028广东外语外贸大学硕士学位论文日本市场的“无印良品”品牌形象研究日本市場における「無印良品」のブランド・イメージ研究申请人姓名文佳导师姓名及职称刘劲聪，副教授申请学位类别文学学科专业名称日语语言文学论文提交日期2016年5月20日论文答辩日期2016年5月14日学位授予单位广东外语外贸大学独创性声

2、明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得广东外语外贸大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：2016年5月27日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解广东外语外贸大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权广东外语外贸大学可以将学位论文的全部或部分内容编

3、入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：2016年5月25日签字日期：2016年5月27日摘要对企业而言，人、财、物、信息都是毋庸置疑极其重要的存在。除此以外品牌也是对于企业而言无可取代的重要资产之一。如是风评好的品牌，它既能给予消费者产品或服务的品质保证，同时也能提升企业形象。更重要的是，品牌还能更好的稳固企业的事业根基。现如今整个世界全球化仍在迅速发展，消费者的需求也日趋多样化，未来消费者的需求也将更加难以预测。因此，在这样一个市场环境下建立一个有别于其他品牌的优质品

4、牌的必要性非常大。然而在这样的时代背景之下，以日本西友百货的自有品牌身份诞生的“无印良品”从品牌的建立之初到现在却是一直主张“无品牌”这一概念。但是，现如今无印良品在经历了从西友百货独立、日本泡沫经济以及从销售额谷底重生等大大小小的事件之后，其早已作为一个独立品牌被日本，乃至日本以外的其他国家及地区的消费者们所熟知，这其中品牌构建以及品牌形象所起的作用举足轻重。另外，在现如今这个全球化高速发展、海外拓张日渐频繁的世界，有关“无印良品”的研究大多都是着力于对它的经营策略、商品企划和设计方面的研究。有关其品牌方面的研究也多是关于它在海外拓张时的对象国和日本本国之间的差异对比研究。本论文

5、回归原点，将研究对象锁定在“无印良品”这一品牌的出发地－日本市场，通过运用DavidAllenAaker、KevinLaneKeller、新仓贵士等学者有关品牌构建方面的理论知识，首先整理并探究“无印良品”这一品牌至今为止在品牌构建方面所做的努力，从而弄清楚该企业所企划的品牌识别（BrandIdentity）；接着通过对消费者进行问卷调查了解并分析消费者所持有的对“无印良品”这一品牌的品牌形象（BrandImage）。最后对比以上两者存在的差异并探究出其存在此种差异的原因。以期让世人更为了解在日本市场“无印良品”这一品牌的品牌构建以及品牌形象，认识其品牌识别和品牌形象之间存在的差异

6、，从而为其他品牌进军日本市场或是其他企业构建自主品牌时提供些许有益信息；同时，期望本论文的研究成果能够给品牌形象的理论及实践研究贡献绵薄之力。关键词：品牌形象（BrandImage）；品牌识别（BrandIdentity）；品牌构建；市场营销；3C偏差I要旨企業にとってヒト、モノ、カネ、情報は言うまでもない重要な存在である。このほかに、企業にとってかけがえのない資産はもう一つがあると思われる。それはブランドというものだ。評判のよいブランドなら、消費者に対して製品・サービスの品質を保証でき、企業イメージも高めることができる。もっと重要なのは、ブランドは企業の事業基盤を安定させることも

7、できる。したがって、グローバル化が急速に発展する今の世界では、消費者のニーズが多様化し、将来の需要も予測しにくい環境の下では、ほかのブランドと差別化を実現できる強いブランドを持つことはもっと強く望まれている。こういう背景の下で西友のプライベート・ブランドとして誕生した「無印良品」は最初から「ノーブランド」という概念を打ち出した。その後、西友から独立して、バブル期を経て、売上のどん底から再生して、今は日本どころか、海外にとっても一つのブランドとして認識されることは疑わな