绍兴市公共文化服务营销策略研究

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1、硕士学位论文论文题目：绍兴市公共文化服务营销策略研究作者姓名陈婷指导教师陈多长学科专业工商管理培养类别全日制专业学位硕士所在学院经贸管理学院提交日期2016年11月浙江工业大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学

2、位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密□，在一年解密后适用本授权书。2、保密□，在三年解密后适用本授权书。3、不保密□。（请在以上相应方框内打“√”）作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日绍兴市公共文化服务营销策略研究摘要在当今社会治理结构下，政府职能转变已经是不可逆转的趋势，其中提供全面的公共服务是政府职能的

3、重要体现。公共文化服务作为精神层面的大众需求，也越来越成为公共服务的重要内容之一。随着社会的变革和对“服务型”政府的呼声越来越高，政府逐步从按自己的意愿提供各类公共服务到开始注重公共服务的品牌，消费者（服务受众群体）市场分析和管理营销传播等方面的分析与思考。作者从营销视角，将政府向社会公众提供公共文化服务的过程看作一个营销市场，并且这个市场可以细分为政府采购文化企业产品的上游市场和政府将社会主义特色的主流文化产品营销给消费者即社会大众的下游市场。上游市场和下游市场由政府这个“粘合剂”连接，政府在自己的意愿和社会大众的需求之间取得最佳平衡点，并将这个平衡点反馈到上

4、游的政府采购中去，从而使整个市场良性循环不断健全。本文详细介绍了绍兴市政府营销本地丰富的公共文化服务方面的做法，尤其是自2011年开始实行的政府购买公共文化服务的创新模式，使用SWOT分析方法对绍兴市公共文化服务营销的上游市场和下游市场分别进行了优势和劣势，机遇和风险的分析，并对绍兴市公共文化服务市场存在的问题进行了具体分析。最终，提出了政府采购市场中产品定位-消费者营销策略、竞争-品牌创建策略和政府营销市场中制定满足公众期待的公共文化服务定位策略，制定公共文化服务营销的大众传播策略和公众参与的公共文化服务营销评价体系等具体的营销策略建议。关键词：公共文化服务营

5、销策略绍兴市案例分析IResearchofmarketingstrategyofShaoxingpublicculturalserviceABSTRACTIntoday'ssocietyunderthegovernancestructure，transformationofgovernmentfunctionshasbecomeanirreversibletrend,inwhichprovidingcomprehensivepublicserviceistheimportantpartofgovernmentfunction.Publicculturalserv

6、ices,asthespiritualneedsofthemasses,arebecomingsignificant.Associetychangesandagroundswelloftheservice-providinggovernment,thegovernmentalpublicservicechangedfromwilltofocusedontheimprovementofbrand、marketanalysisofcustomer(demographics)、management、marketing、communicationandsoon.Theg

7、overnmentpaysmoreontheanalysisandthoughtofthem.Authoranalyzetheprocessofthegovernmentalpublicserviceonmarketingperspective.ThismarketcanbefractionizedtotheupstreamMarketwhichprocurementfromculturecorporationsandthedownstreammarketinwhichthegovernmentsellsthemainstreamsocialistculture

8、artifacttoth