构建中式卷烟品类大树

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1、“开展中式卷烟品类构建有利于促进和保持行业卷烟品牌创新和竞争的格局，有利于系统探索中式卷烟的品牌发展路径。”“卷烟品类构建的出发点是创新，着力点是提升科技力，落脚点是满足消费者的潜在需求。”6月5日在武汉召开的行业中式卷烟品类构建与创新研讨会上，国家局副局长李克明强调中式卷烟品类构建和探索之于行业发展的意义，指出中式卷烟品类构建与创新过程中需要密切关注并把握好的三个问题（具体内容见本期“要闻要论”栏目《探索品类构建途径形成有序竞争格局》一文）。中式卷烟品类构建与创新的路径更加明晰，中式卷烟品类构建与创新的系统工程悄然启动……本次研讨会传递出很多重要信号

2、。会上，行业内外部分专家围绕“中式卷烟品类构建与创新”进行研讨，卷烟工业企业代表就所在企业的品类构建情况进行交流。本期“论坛”对此展开报道，向读者“转播”研讨会的精彩内容。构建中式卷烟品类“大树”刘建福武怡刘钟祥沈志勇刘建福全国评烟委员会副主任、全国卷烟调香技术委员会常委武怡全国评烟委员会副主任、全国卷烟调香技术委员会常委刘钟祥全国评烟委员会特邀评委、全国卷烟调香技术委员会常委沈志勇上海超限战营销策划机构总经理品类是品牌背后的关键力量武怡：国家局副局长李克明为标准，分为红茶、绿茶、黑茶、香气浓，与我们中国烟不一样；提出品类构建的要求以后，行业白茶等等。

3、再如酒类行业，依据看到或抽到“555”，他们同样都有上下从不同的层面与角度对品类酿制方法与原料不同，可分为白基本相似的感觉，这是英国烟；开展了一些研究与探索。品类，酒、黄酒、果酒、啤酒和药酒四看到“柔和七星”时，他们知道这英文名称为category，是商业界、大品类；中国白酒按香型又可分是日本烟，淡淡的，没什么烟味，营销界较早研究的课题，目前已为酱香型、浓香型、清香型、米闻起来有饼干烟香、香草香。同经普遍认为其是隐藏在品牌背后香型四个细分品类。样，消费者看到“中华”、“玉溪”、的关键力量。品类的导入是力图“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“白沙”等，通过品类构建

4、促进营销和研发的刘建福：卷烟是大品类，中他们也能做出基本的判断。在他创新，支撑品牌发展。式卷烟是分品类，不同风格特征们心中，这是中国烟，其实这就的中式卷烟是分品类中的小品是品类的概念。在消费者心中，从各行各业大同小异的定义类。卷烟这个大品类分为中国卷烟与中，我们可以通俗地认为，品类外国卷烟，同时他们还知道外国就是具有某种共同属性的一类商消费者也许说不清什么是卷卷烟中的“555”与“Marlboro”不品或消费需求。不同的行业对品烟品类，更说不清什么是中式卷同，中国烟中的“红塔山”与“中类具有不同的划分，例如茶叶行烟风格特征与品类的关系。但消华”、“白沙

5、”与“黄鹤楼”也有不业，就以制造工艺为依据，将茶费者看到或抽到“Marlboro”，他同，这就是卷烟大品类中的小品叶分为不发酵茶、半发酵茶、发们有一个共同的认识，这就是外类。在烟草行业中引入品类概念，酵茶、花薰茶等；若以品质特色烟，是美国烟，基本特征是燥、目的在于通过创造中式卷烟的消费价值获得更好的经营绩效。被问及某一类别产品的全部品牌他首先记住的是代表性的品牌，名字时，很少人能说出七个以上也就是说，在每一个类别里，消沈志勇：当企业确定自己将的品牌。那已经是兴趣最高的类费者只易于记忆一个代表性的品进行一场营销战的时候，必须明别了。对兴趣低的类别，一般消

6、牌。确战场是存在于消费者的“心智”费者通常只能说出一两种而已。之中，而不在别的地方。所以，品类是什么呢？当心智中产品信息太多时，像电脑有存储空间一样，人人们的头脑力图使事物更多地集它是一种消费者长期以来形的心智中也有一个进入的沟槽或中呈现出来，人们的记忆路径遵成的心智共识，即消费者心智中位置，把所吸收的资讯储存在那循着先整体后局部的认知方式，对多种事物、多种商品或多个品里。人类的心智是一个不够大的即人们的心智已经学会把产品信牌背后某种共同资源共同属性的容器，一般人的心智不能同时与息分门别类。分好类以后，有一集中认同。也就是说，品类是品七个以上的信息单位

7、打交道。当个现象，很多顾客在购买产品时，牌背后更大的品牌。创新中式卷烟品类体系武怡：将中国卷烟已有的一费者主要是价位、档次引导，其浓透清香香味风格特征：感些划分方法简单地导入品类概念他功能尚未充分体现。客观看，官评价描述为“香气浓郁芬芳、口后，得到几种品类细分的形式。以上几种方法均存在不同程度的味甜润舒适”。代表性品牌是“芙如以卷烟类型来划分，中式卷烟局限性，不太利于准确定位卷烟蓉王”。这是集浓香和清香的特征可以分为中式烤烟型、中式混合风格与品类特点，不太利于卷烟于一体的风格特征品类，已获得型、外香型、疗效型四个细分品品类构建、消费引导、科学发展了较高

8、的市场认知度。类；以产品价类来划分，可以分与价值发挥。为一类、二类、三类、四类、五构想中的风格