浅论房地产企业品牌战略规划研究

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1、1㈩IrllrHHIrlplrlrlllfllllY1528385分类号：TU-310710—20040373壤季犬海硕士学位论文房地产企业品牌战略规划研究黄永安导师姓名职称申请学位级别论文提交日期学位授予单位陆宁(教授)答辩委员会主席学位论文评阅人李慧民李慧民、李建峰摘要人们消费观念逐渐多元化的社会现实，导致功能实用型、情感享受型以及自我表达型等多种消费形态的并存，对于房地产而言，消费者己不再仅仅满足于钢筋水泥浇灌的物理属性，而对于情感表达、个性展现抑或精神寄托等附加价值的追求，体现得愈加强烈。地产领域的品牌理念，已随着消费

2、者的“品牌意识”和地产企业的“品牌行动"日渐升温。随着我国房地产行业的快速发展，现今的消费者需求正不断呈现出多样化和个性化特征，市场也日趋理性化和规范化。这些变化使得企业间的竞争已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争和功能竞争，发展到今天的品牌竞争。规划和实施品牌战略管理已经成为房地产企业生存及发展的必由之路，也是不断扩大市场份额，赢得超额利润的最佳途径。本文就是想在房地产品牌战略规划中探索一套更加科学实用的理论和方法。本文首先研究了房地产品牌的基本概念和相关理论，然后通过最新的国家宏观调控政策和措施以及大量调研数据，结合房地

3、产行业的特性和波特理论，着重从差异的角度，对房地产企业的品牌发展状况进行了分析。在研究房地产品牌战略规划中，基于价值链理论和模糊数学方法，从研究房地产品牌竞争力入手，建立了品牌竞争力评价指标体系和评价模型，优化了房地产企业价值链模型。然后结合房地产品牌理论，在房地产品牌定位、传播、扩展、延伸、联合几方面对房地产行业的品牌战略规划作深入的研究，并且提出了相应的规划方法。最后，阐述了如何实施和维护房地产品牌战略。关键词：房地产、品牌、品牌竞争力ABSTRACTThefactofpeople’Smultiplexconsumingc

4、onceptionsresultsintheco-existenceofthefunctionutilitystyle、thefeelingenjoymentstyleandtheself-expressionstyleconsumingconceptions．Astotherealestate，theconceptionsarenotcontentwiththereinforcedconcreteproperty,buttheycaremoreoftheadditionalvalues，suchasfeelingexpres

5、sion、personalitydisplayandthespiritrepose．Thebrandconceptinrealestatefieldhasbeenincreasedwiththedevelopmentoftheconsumers’brandconsciousnessandtherealestatefirms’brandaction．Andwiththefastdevelopmentoftherealestateinourcountry,theconsumers’requirementsappearmoremul

6、tiplexandpersonal，andthemarketpresentsmorereasonableandprescriptive．Thesechangeshavemadetheoriginalcomparisonsinprice、scale、qualityandfunctionbetweenthefirmsintothecurrentbrandcomparison．Planningandexecutingthebrandstrategymanagementhasbeenthecertainwayoftheexistenc

7、eanddevelopmentoftherealestateenterprises．Also，it’Sthebestwaytoconstantlyexpandthemarketsharesandeanltheexcessprofits．Thisarticleistofmdamorescientificandusefultheoryandmethodinrealestatebrandstrategyplan．Atfn'st，thebasisconceptsandtherelativetheoriesoftherealestate

8、brandareresearchedinthisarticle．Then，thedevelopmentofthebrandsofrealestateenterprisesareanalyzedfocusedonthedifferencesaccordingtothelaten