危机管理战略报告

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1、圣元奶粉“激素门”网络危机公关调研报告[摘要]如今，在网络化的社会下，任何不利于企业的事件都有可能演变为企业危机。没有企业期望出现危机事件，但危机之于企业犹如病毒之于细胞一样难以避免。而造成近年来多数企业危机频发的主要原因之一便是—媒体的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延，在一定程度扩大了危机的冲击力与影响力。自危机爆发之刻起，企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖上。网络环境下的危机成为越来越多企业个人、社会团体要面对的课题,2010年的圣元奶粉“激素门”事件就是典型的案例。本文就圣元奶粉“激素门”事件

2、的发展过程,在网络环境下的公关策略，遵循原则，公关效果评价，本次事件的反思等方面进行分析，旨在为更多的企业在网络环境下的危机公关提供经验教训。【关键词】激素门；网络公关；处理原则；公关策略前言这是个无企业，不公关的的时代。这也是个互联网信息轰炸的时代。当传统的公关几乎施展了所有拳脚后，企业和公关人开始转战网络。时至今日，全球网民数量已达十几亿，中国网民突破四亿，也有数以千万计的企业在互联网上建立品牌形象、宣传产品。互联网从一个单纯的信息传输、交流沟通的平台，演变成一个企业间贸易、营销、开拓市场的平台，愈发彰显其

3、商业价值。于是网络公关的产生成了必然。第一章网络公关概述网络公关(PRonline)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前，“e公关”概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。网络公关对于企业而言，既

4、是播种机，又是放大器，导火索。（1）对于新产品，新概念的催生与传播，网络公关是高性价比的播种机，通过挖掘产品中的戏剧性素材可以通过网友的点击或转载迅速提高产品的知名度；（2）热门话题在网络中的裂变式传播的效果令人震撼；（3）网络公关具有在节省成本下，星星之火可以燎原的导火索的作用，但它是一把双刃剑，往往破坏性及煽动性传播更迅速。第二章圣元“激素门”事件简述我国乳品行业也正处于一个特殊的危机时刻。经历2008年三鹿“三聚氰胺”事件后,乳品行业的内斗更是剑拔弩张。2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人

5、们对乳品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。而引起这场事件的背景便是因为2010年8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例。据报道称，今年7月，武汉市儿童医院诊断当时15个月大的女婴“检查双乳大，外阴充血，建议停服奶粉”，在这一诊断过程经电视台播出后，三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。消息一起，圣元即受到社会各方的质疑和指责。随后，凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民天天要说法，企业危机

6、空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件。几天后，该事件出现了转机。百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。紧接着，各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。百度上开始出现了圣元的推广链接。搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。无疑，这绝对是圣元公司网络公关专家们出的点子，这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。则是这些网络公关人在各大网站、论坛上发布或转载大量的正面文字。圣元的成功离不开

7、网络公关。7月26日以前，事件只在个别区域发生，未经大量报道，由区域工作人员自行解决（沟通、赔偿）第三章圣元的危机公关过程事发后圣元奶粉的区域工作人员曾提出赔偿2000元，但是被患儿家属回绝。坚称产品无问题，欢迎社会各界的监督，同时，欲起诉凤凰卫视及凤凰网；安抚终端客户（奶粉不会致性早熟，圣元产品完全合格，希望终端一如既往地支持，避免恶性竞争及诽谤等现象），明确经销商坚决避免终端及消费者退货。8月8日，事件扩大化以后，圣元发布致媒体公开信，经销商、终端函告，声明产品无问题，欢迎监督及客观报道据报道，8月9号在各

8、网站出现了名为《专家呼吁科学对待奶粉与性早熟》的文章，澄清“性早熟与奶粉无关”，但由于细节上的疏忽，第二天被网友识破，称其“以内部员工冒充专家观点”，圣元对此并无做出正面回应，而各网站纷纷删除原稿。8月9日，疑似买新闻，安排员工冒充专家撰写文章证明清白关注事件进展，及时在官网发布有利新闻，如，《专家：婴幼儿奶粉不导致性早熟》、《乳制品协会释疑圣元“性早熟”案称公众不必惊慌》、《圣元对消