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1、经管系学年论文开题报告题目红牛在我国的营销策略专业名称市场营销班级学号108305215学生姓名张婉指导教师刘元洪E–mail1158716533@qq.com成绩填表日期2013年11月12日一．选题的意义及依据随着人们生活水平的提高，饮料几乎离不开人们的生活。饮料的品中多，样式全。近年来功能性饮料渐渐走进人们的生活之中。由于现在都市的快节奏生活，人们对功能性饮料的需求也增多。所以红牛的竞争对手增多。作为亚洲三大食品饮料领军品牌的红牛维他命饮料有限公司,一直从事着功能型饮料产品的开发、生产与销售,以"功能型饮料市场先入者"的地位和优势占据了中
2、国功能饮料70%的市场份额。成为北京最大的外商投资企业之一[1]。进入中国已经8年了,相比其他功能饮料新锐,红牛无论在哪一方面都优势占尽;但是随着市场份额的减少,红牛也不能再小觑这些功能饮料中的“青年人”。如何在激烈的竞争中保持“老大”地位?红牛也在思考[2]。二．国内外研究状况及发展趋势1.国外研究现状近几年来，功能饮料市场发展十分迅猛。2000年世界功能性饮料市场销售额已达138亿美元，2003年全球功能性饮料销售额为260亿美元，占世界功能性食品销售额的59%，2006年超过280亿美元[3]。美国、日本、澳大利亚、德国、意大利、西班牙和
3、英国是功能性饮料的8个主要市场，自1998年以来连续以2位数的速度增长。美国拥有世界最大的功能饮料市场，从1997年的26.8亿美元增加到2000年的47亿美元2005年的80亿美元，其中红牛占据了美国65%的功能饮料市场份额“。红牛”（RedBull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纪70年代，红牛(RedBull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。 “红牛”推出市场
4、后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水线生产，产品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。2.国内研究现状中国地区是功能性饮料在亚太地区除日本以外的主要市场。中国有着拨打精深的饮食文化，中国是功能性饮料在亚太地区除日本以外的主要市场。中国有着博大精深的饮食文化，“药食同源”的理念贯穿于老百姓的日常生活之中。两广地区的老百姓1000多年前就开始饮用各种草药和根茎制成的药茶，用来祛寒、除湿、解暑等。中国工业化生产功能饮料始于80年代，健力宝公司生产的碳酸型运动饮料成为1984年洛杉矶奥运会中国体育代表团专用饮料，曾
5、取得40多亿元的可观销售收入。90年代“红牛”进入中国，开始传播能量饮料的概念，经历了一段时间的市场磨练之后，近几年来市场急剧上升。2000年后的“王老吉”凉茶饮料、“脉动”营养素饮料在中国市场盛行。可见功能饮料已成为饮料市场的亮点，中国功能饮料市场已经开始启动。据中国饮料工业协会的统计资料，目前我国功能饮料中运动人体饮料占68%。目前红牛在功能饮料市场占有率已由原来的70%，下降到31%。红牛制造了“功能饮料”的概念,同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌,但在某些方面红牛做得明显不够,有些甚至是策略性的[4]。中国饮料行业经历了五个阶段:碳酸
6、饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段、果汁饮料阶段和功能性饮料阶段。在这交叉并存的五个阶段中,有一条主线贯穿其中,那就是消费者对于饮料的观念。以前消费者把口感和解渴作为选择饮料的标准,现在则更加注重是否有助于身体健康。虽然,在这个飞火流金的夏季,果汁饮料正当其时,但是我们也看到,挡不住的功能性饮料,正以咄咄逼人之势扑面而来,其中当然少不了老牌劲旅“红牛”,却也有少年英发的“脉动”维生素水饮料[5]。3.在我国的发展趋势红牛进入中国市场后，银存在咖啡因含量超标而受到质疑，为此，红牛领导阶层采取了借助媒体辟谣、表示会加强质量检测等具体公共手段。在进入中
7、国市场九年后，红牛面临咖啡因超标的安全问题、品牌创新不足、赞助与传播脱节、高端策略措施市场等发展瓶颈[6]。由于红牛出现的一些瓶颈问题和后起之秀的竞争对手的不断崛起。目前红牛在功能饮料市场占有率已由原来的70%，下降到31%。因此红牛需要进行制定新的定位策略尽可能的取回市场占有率，保住中国功能饮料老大的地位。三．研究内容及主要特色1．绪论1.1研究的背景与意义1.2研究的内容与方法2.文献综述2.1红牛饮料概论2.2红牛饮料的发展现状2.3红牛饮料市场营销存在的问题与原因2.4红牛的未来发展趋势3.红牛营销策略对策分析3.1红牛产品的策略分析3
8、.2红牛的定价策略分析3.3红牛的促销策略分析3.4红牛的分析策略分析3.5红牛的竞争对手分析4.总结四．工作进度安排1、第1周：查阅资料，撰写开题报
