惠普的市场营销分析报告

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1、惠普的市场营销分析报告学号:12418234姓名:马世清学院:生命科学与技术学院班级：12（3）H2010年1月7日，惠普全球副总裁、中国（含香港）惠普信息产品集团总经理张永利向记者坦言：“惠普在2009年笫四季度净营收为307.77亿美元，如果按照地域划分，全球各主要区域市场的数字都是下滑的，只有来自屮国的营收同比增长了20%以上。”在2009年经济危机的影响下，惠普占身增长也明显变慢，前两个季度尤为明显。2009年业绩压力的确很大，作为全球最大的IT厂商，惠普必须想尽办法在这个位置上尽可能待得更久。中国业务的强劲表现，无疑让这个金球最大PC制造商在挖掘中国纵深市场

2、上尝到了甜头，在张永利规划的2010年最新市场策略屮，渠道乂成了最为核心的部分。下面来看看忠普的市场营销：一惠普的营销渠道惠普的营销渠道动态模式（一）第一阶段（1990〜1997）20世纪90年代初，鉴於当时中国开放不久的市场背景，一个外国公司要在这个时候进入市场，并以最少的人力、最少的资金销售产晶，利用传统的分销手段是最为简单而乂最具成效的方法。在此阶段，中国的IT市场还不是很成熟，IT产品的用户都集中在政府、军队及银行和电信等国有人型企业。惠普要想在中国市场立足，进入这些部门和行业并得到认可是一步极为重要的营销策略。一是这些用户具有相当人的影响力，他们使用惠普的产

3、品既是对恵普产品的认可，又意味着最大的广告效应，对下一步拓宽到英他目标市场冇直接的帮助；二是个人用户市场在当时还没有形成，对PC（个人电脑）这类高技术与高消费的新产品，个人消费还未启动。利川中国的电脑贸易公司，建立分销、经销渠道，并利用他们在这个领域的业务经验与特殊关系，可迅速打开市场。惠普公司借助其在国外长期拥有的“HP”品牌效应，从数千种产品小精心挑选了部分适合中国用八的产晶，建立了一个营销渠道较窄但专业业务能力强大的分销渠道。在分销商的选择上，惠普公司是佼为小心与慎重的。惠普公司依据这些分销商不同的销售能力、市场能力相对划分了惠普的产品，藉以进入不同的冃标市场。

4、在这个阶段，惠普的客户目标是人行业，目标市场是一类城市，销售方式是分销与经销结合。（二）第二阶段（1997年至今）90年代後期，随着科技产品的大众化和普及化及产品价格的不断下降，中小企业及家庭用户对PC的需求增人，IT市场的容最越来越人。国外企业同类产品纷纷进入中国市场，如COMPAQ、DELL、TOSHIBA、ACER等等；国内企业同类产品也迅速崛起，如：联想、长城、方正、实达等等。帀场竟争变得日益复朵和激烈。这个时期惠普公司的营销策略有了两个变化：一是冃标市场从一类城市拓展到二三类城市，并提出火车可以到达的地方都是惠普的市场。在分销商没冇增加的情况下，二级经销商迅

5、速扩展到各屮小市场，并在全国建立了近1000家惠普专卖店。随着分销市场目标的扩大，渠道也进一步扩人。二是惠普客八销售代表的设立。惠普公司在其全国各分公司、办事处增设了直接而对客户的销售经理，他们每天直接向用户提供产品资讯，提供应用解决方案和技术培训。他们近距离与最终川户沟通，直接从客户手屮得到人量的定单。可以看出，惠普的营销策略是随着市场的变化而变化的，即从产品销售逐步向客户服务销售方式变化，从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化。营销渠道山窄向宽拓展。但惠普对分销商的合作膠伴概念没有变化，所有的物流与结算述是通过分销商、经销商进行。并且因为惠普的深度垒与，分销商不但增加

6、了销售，还增强了对惠普公司的信心。所以与此同时,分销商也在积极拓展白己的经销渠道，并增设了惠普销伟经理的渠道。可以说建立分销商的信心，让合作夥伴获利，始终是惠普公司的重要营销策略。惠普公司的营销渠道深度管理模式（一）第一阶段：分销管理惠普公司对分销渠道及产品销售的管理极为简单而冇序，一个分销商面对惠普公司的两位经理，已经完全可以冇效地按整体的市场策略运行。（二）第二阶段：分销及经销管理为配合向二三类城帀拓展的营销策略，这个阶段惠普提出管理二级经销商，直接与二级经销沟通，并重点培养二级经销的销售能力，强调二级经销的覆盖率，不单纯重视量,更强调增值销售和方案销售。二级经销

7、商的渠道结构原木较为松散，他们公同规模小，进货渠道也不规范。他们对惠普的了解很有限，同时也得不到惠普公司的直接支持。他们的支持來白于分销商。所以，鉴於目标市场的拓展需要，对二级经销的管理势在必行。惠普PSI的管理直接实施到二级经销商，并通过资料对二级经销的销售业绩给以各种奖励。如销售现金返点奖励、优秀销售员工奖励、高级课程培训奖励、季度和年底销伟奖励等等。这种渠道深度的管理方式，人人激发了二级经销商的销售热情。使惠普的经销网路迅速扩展到二三类城市。营销的方式多种多样,而营销渠道管理则只有一个原则，这就是清除渠道屮的阻碍，保证渠道的畅通。可以看出，随着