cmo为耐克策划出超广告

《cmo为耐克策划出超广告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、CMO为耐克策划出超广告快乐的冲击力　　22岁的女孩Cain呆站在上海某站地铁站台边，意识到可能闯了大祸：她看着几米外铁轨中心爱的篮球，不知所措。接下来可能的后果也许是会中止整线地铁的运行，会不会造成重大交通事故？马上就将是地铁的下班高峰期了……　　“肯定会被罚款，保守估计1万元。”一旁的摄像师幸灾乐祸地猜测，就是他鼓励Cain大胆靠近站台边缘并尝试倒手运球。Cain的球技显然被高估了，篮球“忽的一下子”蹦下站台，躺到铁轨中央。　　Cain是一位身高1.56米的酷爱打篮球的上海女孩。因为身上被认为有一种平凡却又

2、不平凡的“JustDoIt”运动精神，她被耐克的广告代理公司韦登迪挑中，在地铁站拍摄一组玩篮球的镜头。　　描述了当时的沮丧和紧张之后，Cain神采飞扬地向记者讲着事件后来的发展：铁轨中央的篮球并不影响交通，没有被罚款。第二天地铁站工作人员的警告也很温柔：“姑娘啊要小心，下次我不再帮你捡球了。”这位师傅在夜间地铁停运之后，跳下站台将篮球捡了上来。　　的确，一个打篮球的瘦小女孩子在很多时候是招人喜欢的。从2006年3月开始播出的耐克“JustDoIt”DV系列广告中，Cain以弱小的身影在球场上与“不把她放在眼里”

3、的男生一起投篮。“不要紧，我会用自己证明给他们看！”Cain以一个有趣的倔强表情宣告，“我不相信上天，我相信我自己。”　　除了Cain，被DV系列广告搬上电视屏幕的还有另外三个故事的主角：玩滑板、养爬行动物的北京小子武艺；从漠河至三亚滑完整个中国的三个轮滑少年柳楠、王森和尹子棋；身患白血病却痴迷于足球的江海涛。广告片以自拍DV的形式记录了他们运动和生活的片断，摇晃的镜头配合有一搭没一搭的主角旁白，把新一代年轻人身上乐观、进取、自我的张扬个性和人生态度放大并呈现出来。　　“这是耐克向这一代年青人的致敬和礼赞，他们

4、自由选择生活方式。”韦登迪(中国)总经理林增瑞说。　　Cain很长时间不敢告诉父母自己去拍了这样一个广告，因为她从未在父母面前如此展现自己“最真实的一面“。终于，她满头大汗地陪爸爸看完了电视上播出的广告，“像没穿衣服一样尴尬”。与女儿较少沟通的爸爸则告诉她，看广告片时“浑身都在起鸡皮疙瘩”。　　很多中国观众都是第一次看到这样的广告，没有明星，没有产品。滑滑板、玩DJ(舞会音乐主持)、手捧角蛙的武艺在电视中说，“他们认为我玩的东西和别人不一样，养的动物也和别人不一样，仿佛是在故意搞特殊化，实际上，不是！”“其实我

5、一直以来，追求就是两个字，那就是‘快乐’”——真实、平民化的人物和故事产生的强大冲击力，超出之前观众对广告的感知。　　“每个人都是运动员”　　耐克“JustDoIt”DV系列广告是韦登迪在中国的处女作，这家以创意闻名世界的广告公司如同他们的广告一样个性鲜明。当全球广告业都在忙于资本运作、全业务整合、并购转型的时候，韦登迪是仅存的一家仍然坚持以创意立身、不从属于任何一家大集团的独立广告公司，几十年来它奉行“规模不是一切”的理念，拒绝别人的收购。　　林增瑞说：“我们属于自己，不准备把自己卖给任何人。”　　1982年

6、，韦登迪的两位创始人DanWieden和JohnKennedy在耐克公司的支持下，从一家广告公司辞职，在美国波特兰成立韦登迪，从此双方保持了长达25年的合作伙伴关系。耐克的品牌越做越好，韦登迪则以广告创意闻名全球。2005年1月，“不急于赚钱”的韦登迪落后于其他广告公司多年才进入中国，开设了全球第六家分公司。2005年10月，经过一轮有5家广告公司参与的“比稿”(广告客户根据广告创意从多家广告公司中挑选代理的过程)，韦登迪在中国获得了老搭档耐克公司的合同。在此之前，一直由另一家著名的4A广告公司智威汤逊(JWT

7、)负责代理耐克中国的广告业务。　　12月，韦登迪(中国)从上海人民广场搬到肇嘉浜路旁一条幽深胡同里的一栋三层小白楼。这里原是一栋官邸，楼下院子里的草皮上放着篮球和足球，围墙上的涂鸦旁边，是三个大字：“放胆做”。　　“创意存在于任何环节，我们必须保持一种开放的环境。”林增瑞说。平时工作累了，30多名员工会下楼在院子里组织踢球、踢毽子，或者自顾到床上睡觉。每隔半月这里会举行一个Party，员工们带上自己的好朋友一起Happy。这里还有阳光普照的图书馆。　　“我们喜欢这里，不喜欢高档写字楼。”韦登迪业务企划(AE)张

8、秋峰说，“在这里我们不仅可以抽烟，而且可以躺着抽烟。”　　张秋峰是一名狂热的足球迷，去年6月加盟韦登迪，半个月后，欧洲顶级足球队曼联访华，正无所事事的他接到同事“阿枪“指派的第一份差使：公费去北京看曼联的球赛。他嗷地大叫一声，“简直不敢相信这是真的”。接下来的十几天中，他把在网上论坛中结识的十几个球迷纠集起来，入住到曼联队下榻的嘉里中心酒店，为索要签名一天9个小时待在电梯中等曼联球星，