产品策划流程与kpi

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1、产品策划流程与KPI一、工作流程1.主要职责1.1市场调研研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场环境，最终目标是发现创新或改进产品的潜在机会。可以通过以下方式进行市场调研：l与用户和潜在用户交流l与直接面对客户的一线同事如销售、客服、技术支持等交流l研究市场分析报告及文章l试用竞争产品l仔细观察用户行为等市场调研最终会形成商业机会、产品战略或商业需求文档（BRD），详述如何利用潜在的机会。1.2产品定义及设计1.2.1产品定义产品定义是指确定产品需要做哪些事情。采用产品需求文档（PRD）来进行描述，PRD包含但不限于如下信息：l产品的

2、愿景l目标市场l竞争分析l产品功能的详细描述l产品功能的优先级l产品用例（UseCase）第8页l系统需求l性能需求l销售及运营支持需求1.1.1产品设计产品设计是指确定产品的外观，包括用户界面设计和用户交互设计，包含所有的用户体验部分。1.2项目管理协调来自不同团队的人员（包括技术、设计、市场、销售、客服等），在预算内按时开放并发布产品。其中包括如下工作内容：l确保资源投入l制定项目计划l根据计划跟踪项目进展l辨别关键路径l必要时争取追加投入l向主管领导报告项目进展状况等1.3产品宣介主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通

3、产品的优点、功能和目标市场，也包括向外界媒体、行业分析师及用户宣介产品。1.4产品生命周期管理随着产品经历概念化->发布->成熟->退出市场整个生命周期中的产品管理活动。主要包括但不限于：l产品定位l产品定价及促销l产品线管理l竞争策略l建立或收购合作伙伴l识别并建立合作关系等第8页1.工作内容1.1市场研究市场研究。指的是学习、研究、分析产品所针对的市场情况，包括了解客户的需求：l目标客户是谁l目标客户的行业特征、技术使用特征、采购特征、决策链特征、资金特征等l客户到底需要什么样的产品l客户最需要哪些功能l客户最不需要哪些功能市场的

4、竞争态势分析和变化趋势预测：l市场上已有哪些类似或相关产品以及由哪些公司开发的l是否构成竞争对手l竞争对手、竞争产品各自的优势在何处l竞争对手、竞争产品各自的弱点在何处l发现并掌握目标市场的动向和用户需求的变化趋势，对未来几年市场上需要的产品和服务做出预测。发现市场机会。既发现客户真正的需要、而竞争对手又没有做或者没有做好的地方，从而把这些市场机会转化为：l对现有产品已有功能的增强、改进l开发新的产品如何做市场研究包括以下手段：l拜访用户，亲自和已有客户、潜在客户交流，亲自倾听客户的想法，收集用户的需求。l和贴近客户的同事交流，包括销

5、售团队、技术支持团队、客服团队，倾听他们反应来的客户的想法。从而收集用户需求l学习、阅读第三方（如专业的市场调研机构）出具的市场调查报告、文章l收集竞争对手的资料。试用、运行竞争对手的产品，从而了解竞争对手产品产品经理负责牵头，主要由产品管理、技术支持部门进行具体工作实施，需要销售团队，技术支持团队、市场团队甚至行政团队配合。第8页撰写BRD或者称之为MRD作为市场研究、分析工作的总结。1.1产品定义1.1.1PRD撰写一份称之为PRD的文档，该文档包括以下内容：l该产品的远景目标l目标市场和客户的描述l竞争对手分析l对产品主要功能的

6、比较详细的描述l产品功能的优先级l初步拟定的实现进度安排l用例，这可以是较粗略的大致描述l产品的软硬件需求l产品的性能需求l销售方式上的思路、需求（直销还是渠道等）l技术支持方式上的思路、需求（提供什么样的技术服务等）PRD是对产品的整体规划，比市场研究阶段的MRD要细化一些：lMRD文档主要侧重于市场机会的分析，得出结论“就当前市场情况而言，我们可以做什么”lPRD侧重于整个产品的规划，以及商业方面的需求1.1.2目标通过产品定义：l使得公司内部所有与业务相关的部门（高层领导、研发、销售、支持等部门）都能基本清楚我们到底要做什么产品

7、，从而统一大家的思想和行动。l产品定义的PRD文档，为技术部接下来的开发工作提供了基本依据。产品部门根据市场研究结果，和各个业务部门沟通，发挥自己的创造力来进行产品定义工作。产品经理负责牵头，主要由产品部门进行具体工作实施。可以把MRD和PRD合并在一个文档里进行描述。第8页1.1产品设计1.1.1做什么产品经理应协助研发部门进行产品设计工作，主要是用户界面的原型设计、用户体验的设计，例如图形用户界面的原型规划设计，复杂交互过程的界面设计、人机交互的流程设计等。1.1.2目标产品经理在产品设计上的目标是：正确、精确的反映客户的要求，特

8、别是客户在用户界面、用户体验上的要求，并保证客户的需求能够正确、精确的被研发部门所理解，从而能够设计出友好的、最终用户喜欢用的软件界面。l可以用快速的界面原型设计软件进行界面原型设计l协同各部门参与UI设计评审会议，并提