案例-格兰仕的战略

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1、一、格兰仕的背景分析格兰仕企业（集团）公司可以说是我国家电企业屮的一朵奇葩，这主要是源于其在微波炉市场上的惊人成长。那么，格兰仕以往成功的企业战略是什么？因此我在案例的分析中首先从格兰仕在微波炉市场上的成功开始。1993年，格兰仕进入微波炉业在短短儿年的时间内迅速完成国内微波炉市场的整合过程，靠着大打价格战打到了全球市场份额第一的位置。当时全国的市场容量仅为20多万台，有一个份额极大的独占品牌觐华，内销规模为12万台，市场也集中在上海等少数几个大城市，当时的微波炉市场是一个发育很不充分的市场，可以迅速进入。格兰仕进入该市场后，短短儿年内总产量达1500万台（2001年），国内市场占有率跃升

2、至70%,外销占50%o2000年销售收入58亿元，2001年实现销售收入68亿元。格兰仕目前的国内市场占有率稳定在60%以上，国际市场占有率甚至达到了35%oLG占去25%左右。如此看来，规模化、成本领先战略应该是格兰仕成功的关键。二、兰仕的战略远景一个公司一定会有自己的战略目标，格兰仕也不例外，他的目标就是为人类创造财富；其公司哲学；伟大，在于创造；宗旨：努力，让顾客感动.1•差异化战略。差异化是企业最主要的战略，也是用户对某种产品或企业最重要的认知。格兰仕应重点抓产品特色、服务特色、企业形象，可巩固并加强高品质低价的产品、优质完善的服务、充满活力的企业形象，从而形成自己独特的市场定位

3、。2多样化战略。格兰仕已成为家电业巨头了，应该从以下两方面发展多样化战略：1）在主营产品上加强发展产品系列化，满足各档次消费者需求。格兰仕的主营产品为微波炉，一方面要推出高、中、低档产品以满足不同档次需求，另一方面在每种档次要推岀不同样式产品，以满足越来越多的个性化需求。3•创新。主要包括技术创新和管理创新。格兰仕虽然已经是微波炉行业霸主，而且在国内属于规模较大的家电企业了，但无论在规模还是在技术上，都与世界一流企业有很大差距。我认为这种差距主要是技术和管理两方面的，所以格兰仕要花大力气抓新技术、新产品的研发，掌握新技术，不断推出新产品；另一方面在管理上要倡导革新,动态调整，使管理保持灵活

4、性和可行性，发挥最大效益。三、格兰仕面临的问题分析四、市场竞争中，企业所拥有的资源及面临的外部因素将影响企业的战略选择及实施效果。为此，我通过"SWOT”战略分析模型来对此进行分析。（外部）在国内有较高的知名度，在保持优势价格的前提下，格兰仕同时注重质量和服务，从而稳步扩大市场份额，在2001年取得了微波炉国内市场占有率70%、国际市场占有率35%的业绩。（内部）有着优秀的营销队伍及良好营销策略，较强的科研开发能力，加上具远见卓识的管理层，致力于发展微波炉的“核心技术”，成功地实现了产业的转型，从生产企业一跃成为微波炉生产行业的矫矫者。W：弱项，劣势（外部）行业竟争日趋激烈，行业毛利率下降

5、，公司走的是中高端产品路线，（内部）公司员工整体素质不高，作为技术生产型企业专科以上学历仅占员工总人数16%；公司实施的股票激励制度仅限于公司的管理层及技术人员，激励机制不够全血；从股权结构上看，夏新电子有限公司持有56.38%非上市法人股，处绝以控股地位，成一股独大,极易造成过多的关联交易，如公司支付夏新电子有限公司高额的商标使用费，未能作岀合理的解释，易产生诚信危机；公司产能过剩，造成存货大量积压，存货管理水平有待提高。公司进军并无任何优势的IT业，投产笔记本电脑，投资决策者具太大的冒险性，对公司的稳定发展不利。0：机会，机遇（外部）展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民

6、收入水平的提高，为微波炉市场的发展提供了良好的消费环境，微波炉消费需求仍将旺盛。消费者对新功能和新设计的追求，仍将推动产晶的更新和市场的增长。同时，数据业务与应用内容的丰富，将加速消费需求的更新。在这些有利因素的带动下。据预计，今后5年,中国手机市场将以7.7%的复合增长率继续保持稳定的增长，2008年市场销售额将达到1200亿元。（内部）公司曾是我国最知名的激光影碟机制造商，微波炉品牌具有较高的市场知名度，公司转型生产空调后，确定了以3C（通讯、IT、家电）融合为核心、相关多元化发展的战略方向。T：威胁，竞争对手（外部）目前微波炉市场的竟争越来越激烈，不断的价格战使得行业利润步入微利时代

7、，国内竞争对手主要来口美的等生产企业。随着通信行业的进一步放开，国际品牌对行业的冲击更加严重，（内部）公司产品较单一，缺乏核心技术，新产品的研发滞后，未来形式更加严竣。实行产品多元化战略，但收益不会在短期内显现,未来具右太大的不确定性和风险性。五、战略选择成本优势策略为了使纯粹的正面进攻能够成功，格兰仕公司必须要有超过竞争者的实力优势。格兰仕公司必须大量投资在降低生产成本的研究上，保证在成本上与竞争者拉开差距。具体应该：