顾客满意与顾客忠诚的关系分析

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1、顾客满意与顾客忠诚的关系分析顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。实际上，顾客满意是顾客期望价值与感知价值的函数，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做出的积极评价。对于顾客忠诚的界定，不同学者的观点存在较人的分歧。Blattberg把购买比例作为对忠诚的行为测算。美国著名学者徳因(1969)首先提出，企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。奥利弗(1999)认为顾客忠诚度是顾客长期购买偏爱的产品和服务的强烈意愿,以及顾客实际重复购买行为。顾客忠诚包含一个态度成分和一个行为

2、成分。前者指顾客対金业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感，乂称顾客忠诚感。行为成分受态度成分的影响,顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现岀来，这些行为方式包括再次购买、人量购买、经常购买、长期购买，以及为企业的产品和服务作冇利的宣传等。事实上，顾客忠诚不仅是重复的购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理依恋与重复购买的内在冇机融合，心理倾向的意愿性要在行为上冇所体现。因此，顾客忠诚是意愿性与行为性相结合。学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，主要有以下观点：(1)顾客满意决定顾客忠诚(RolandT.Rust&AnthonyJ.Zahorik,1993

3、),两者具冇j£相关关系。如Kotler指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%~2%高度满意的顾客。Hasket(1997)等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意宜接导致顾客忠诚。(2)顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系。冇的学者(EllenGarbarino&Marks.Johnson,1999)认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，

4、他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。(3)顾客满意会直接影响顾客忠诚(J.JosephCronin,Jr&StevenA.Taylor,1992)oOliver(1999)研究结果表明，顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系,与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。Reichheld也证实了Oliver的发现，即顾客满意与顾客忠诚虽然存在止相关关系，但不是线性关系。然而美国贝恩公司的调查(1993)表明，在声称对公司产品的满意其至「分满意的顾客屮，有65%~85%的顾客

5、会转向其它公司的产殆。其屮，汽车业85%~90%满意的客户中，再次购买的比例只冇30%~40%,而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达60%~65%。2.从服务业的角度來说，顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态，即不满意、满意和愉悦。假设顾客期望的服务质量为q0,实际接受的服务为ql,则顾客期望与感知服务效果(实际接受的服务)比较的结果为不满意、满意或者愉悦。有两种情况都可以导致顾客满意的心理(ql?叟q0)o但究竟哪-•种心理状态可以影响顾客

6、,使其建立起顾客忠诚，根据上述简单比较，我们是得不出具有说服力的结论的。对这些问题的解禅，我们必须采用动态的方法，通过顾客满意与顾客忠诚动态的互动关系分析來得出科学的结论。我们设顾客忠诚为CL(CustomerLoyalty),顾客满意为CS(CustomerSatisfaction),约束条件为R(RestrainingFactor),则CL=R*f(CS)。当R二0时(这是一种研究需要的假设,事实上并不存在)，CL=f(CS)0由此可以将顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况來加以讨论。（1）无约束条件下的顾客满意与忠诚关系。在无约束因索的情况下，CL=f（C

7、S）,即顾客忠诚是顾客满意的函数。需要注意的是，我们这里所说的满意指的是超越顾客期望的满;总，即愉悦。•其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。只有当顾客感知服务质量优界，顾客非常满意的情况卜，顾客才能再次消费，并保持忠诚。原因非常简单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质罐不敏感区域”。顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度Z间并不总是强相关关系。在质屋不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一定再次接受企业的服务,也没有向家人、朋友或他人推荐所接叉服务的愿望。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑

8、效应也才得以产牛。在质量