国漫《凹凸世界》的营销策略研究文献综述

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1、文献综述国内研究综述黄淇、付晗等强调了动漫创意产业的重要性，指出在经济全球化的大背景下,单纯依靠传统产业已不足以使各国在竞争中处于有利地位,发达国家早已将文化产业视为支柱产业。黄鸣奋对动漫创意产业市场营销进行了延伸，提出动画市场是文化市场的有机组成部分，建议市场营销的重点应当以文化增值为基点、以文化市场为对象、以文化繁衍为目标。谭玲提出动漫创意产业的三个要素包括资金、人才和技术，产业整体的科学发展必须依靠各产业要素的优化组合，建议要根据国情和动漫企业的战略重点整合凝聚各种产业要素，这也是产业链建立和运

2、行的基础条件。杨东润客观分析了国内动漫创意产业市场营销的现状，把存在的主要问题概括为：动漫创意产业结构相对单一，消费群体狭窄，国内营销市场化称度低，行业人才匮乏。针对问题提出了建议，既需要理性的热情又需要前瞻性的战略布局。黄伟对动漫创意市场进行了分析，提出动漫市场虽然空间很大，但还很不成熟，尤其在动漫产品、动漫营销渠道方面差距较大。建议一定要在市场营销战略上寻求突破，找到发展空间和竞争优势。查国伟提出了动漫创意产业两种营销策略。一是以纯粹的艺术为基础，投入巨大人力物力制作动漫产业，运用营销方式推广动漫

3、作品和衍生产品，代表是美国好莱坞和迪士尼；二是市场为核心，产品围绕形象产业运作的模式，利用图像产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出带动形象产品的销售取得利润。王洋指出，上世纪九十年代中期以来，我国的动漫创意产业发展的瓶颈在于：一是观念问题，二是产品本身问题，三是产业链问题，四是知识产权保障问题，更重要的是简单地模仿国外产品的内容模式，丢失了“中国学派”功的经验。朱孝明特别强调了动漫创意产品的营销渠道，作为产业来讲，盈利渠道放在两个方面，一是电视或电影的播映报酬，二是衍生产品销

4、售收入。所以，营销渠道也要有所区分，一是动漫作品，二是动漫衍生产品。张立波先生在《文化产业项目策划与管理》书中指出，文化产业管理专业是近几年新成立的专业，为我国文化产业提供了相应的人才，其中关于电影一部分成为了重中之重。电影作为产品，具有其特殊性。作为体验经济的产物，消费阶段同时参与了电影价值的生产。无论是艺术电影后还是商业电影，电影工业化的生产形势和资本密集属性决定了电影必须考虑其价值和交换功能，即在电影产业中电影的商品属性被放在了首要位置。于丽女士在电影市场营销中标述：当今电影成为了大众消费的一种

5、模式，在我国，能够达到亿元票房以上的电影成为常态，而动画电影近几年几乎每年都有突出的优秀作品，但能够登上国际舞台的作品还十分缺少，其中很大程度上跟与之相伴的营销模式有关，好的营销模式无疑可以提高一部动画电影的地位。优秀的作品能够宣扬我国优秀的传统文化，体现现代我国的文化软实力。美国迪士尼公司的动画电影作品，能够在国际市场间得到众多的观众青睐，便是因为制作精良的动画电影与其成功的营销策略紧密结合得以实现的。北京青青树动漫科技有限公司的武寒青女士曾经对记者公开的表示，我国动漫产业缺少，即懂艺术又懂市场运作

6、的人才。武寒青女士是动画电影《魁拔》的主要作者之一，她指出动画电影因为其特殊性能够被更多人群所接受，尤其是年轻人和小孩子，在少年时期对于他们的人生观、世界观和价值观的健康确立都有十分重要的影响作用，因此也被国家各行业和政府所重视。王洋在2009年《解析日本动漫产业的发展》一书中通过对日本动漫产业的地位和特点来分析日本动漫产业发展的现状，其提到战后，日本赶超了美国，在动漫产业中处于领先地位，并且其优势一直保持至今，有“动漫王国”之称。在日本动漫产业成功发展因素方面，周世峰和徐萌，郭莉，俞莹，钟晓军，郭鹏

7、程在2005年《日本动漫产业发展的成因与启示》一文中主要通过对历史渊源，文化特性，社会土壤和运作模式方面来分析。在日本动漫产业化经营方面，李然在2010年《日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示》一书中通过日本动漫产业化的成功因素来分析，主要体现在1、完整的产业链，2、精细的产品分类，3、产销分离的经营模式，4、大量的衍生品的销售，5、源源不断的创新。林鸣远在2010年《日本动漫产业模式带给我们的启示和思考》一书中通过对日本动漫产业商业运作分析说明日本动漫产业发展注重漫画为产业核心，分工协作，产业链间

8、的协作也是分工协作的重要一环，大致产业链如下：漫画制作→动画制作→VOA，剧场版及衍生产品制，良好的分级制度，成熟的投资机制也是重要的因素。在产业政策方面，王启超在2009年《中日动漫产业政策比较分析》一书中提到日本注重对动漫产业进行政策支持，通过对免费向国外提供本国动漫产品，注意知识产权的保护，成立专门部门，加强产业管理与支援和重视人才战略，采用分级制度，加强规范市场这些方面的问题来探讨。王洋在2009年《解析日本动漫产业的发展》一书中主要从动漫产业发