市场营销学学年论文--茅台白酒的营销策略分析

《市场营销学学年论文--茅台白酒的营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、安徽工业大学工商学院《市场营销学》学年论文专业：市场营销班级：市0941姓名：罗星学号：091848125指导老师：李小平二○一一年八月茅台白酒的营销策略分析1茅台白酒的现状1.1企业概况贵州省仁怀市茅合酿酒（集团）有限责任公司下辖贵州王子酒业公司、贵州省仁怀市茅台镇茅台酒业公司、贵州省仁怀市茅台镇回沙土酒厂、贵州省仁怀市茅台镇国酱酒厂、贵州国藏酒业公司等九家子公司，总资产2亿元，占地面积10万多平方米，年产酱、浓香型白酒1万多吨，拥有职工1000多名，系仁怀市政府规模企业、省市级纳税先进单位、重合同守信誉单位、绿

2、色企业、绿色食品、中国名优白酒、回报社会先进单位、百家诚信企业。1.2企业目标公司提出的战略目标和规划是：未来五年复合增速从13.9%提升至24.1%。2010年公司实现销售收入116亿元。。可喜的是公司相关方面的信息已经表明公司正在进行这方面的谋划—公司表示会积极参与国际市场竞争，我们将保持跟踪，如果国际化取得积极进展，那么茅台的万亿市值将最终诞生。茅台制订未来10年发展目标把茅台酒推向国际。参与国际背景下的资源配置以及战略布局，不断提升全球市场对茅台品牌的认同感。”2白酒行业市场中存在的问题目前，白酒行业市场竞

3、争日趋白热化，因为目前我国酒类流通的“游戏规则”尚不完善，市场管理和执行力不到位，也有我们白酒行业自身的问题。一些企业为了增加市场占有率或开发新市场，不计成本地进行所谓的“深度营销”，，这都加剧了市场竞争的进一步恶化，增加了企业销售费用，虽然可能会获得一部分利润，但是也给企业造成了长期而沉重的负担。商品需要包装，但过度包装不可取。过度包装不仅助长社会的浮躁、奢靡之风，还会造成资源的浪费和环境的污染，大量消耗纸张、木材、金属等自然资源，这显然与建设节约型社会的目标背道而驰。”从发展趋势看，原酒大企业发展迅速，小企业逐

4、渐被淘汰，瓶装大企业生产的原酒因质量有保证，也被行业内白酒生产企业广泛认同，充分证实了白酒原酒业正向规模化、区域化、规范化方向发展。这些都给我国白酒行业带来重大难题。3茅台白酒市场营销环境分析3.1微观环境分析3.1．1顾客顾客是一切产品的中心。一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。茅台白酒的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，茅台白酒就难以在市场中立足。脱离了消费者的需求最终影响的是茅台白酒在白酒业中的竞争力和销售量。所以消费者对茅台白酒的影响是尤为重要的。3.1.2竞争者茅台白酒的较为强劲的竞争者是

5、五粮液等品牌的酒。消费者购买白酒的时候都是根据白酒的口感和价格来购买的。所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌的白酒不断改进去适应消费者的口感。3.1.3公众在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。由于消费者可从该品牌得到额外的象征效用，他们就会选择购买该品牌，甚至愿意为该品牌付出较高的价钱。“茅台王子酒”在设计品牌时，就充分把握消费者的个性追求，“王子”在古代被誉为有着高贵血

6、统，充满了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，则演绎为“非凡之处”，让产品及品牌充满“尊贵和激情”的品牌个性。3.2宏观环境分析改革开放以来，我国经济历经30年得持续高速发展，居民生活质量有了明显的提高，消费结构得到很大的优化。在酒类市场中，虽然红酒近几年来成为流行的消费趋势，中国也成为国际红酒消费量排名前十的国家。但白酒依然是中国主流社交中不可或缺的一个核心元素，自酿酒有证可考开始，白酒就作为中国文化，政治中极为重要的一部分存在着，影响着中国人生活的方方面面；在中国白酒诱因地域，气候，文化

7、的原因各种区分。目前，浓香型白酒的市场份额虽然遥遥领先其他香型的市场份额，但是随着消费者消费习惯的改变和升级，以清香型、酱香型和兼香型白酒的市场份额在渐渐扩大。近几年酱香型白酒的市场份额自6.6%快速上升到15%左右，可见酱香型白酒的市场前景是极为广阔的，同时茅台酒作为国酒的地位得到进一步巩固，市场认同感增强，酱香型白酒的发展形势良好。4茅台白酒的市场分销渠道及渠道管理策略分析4.1分销渠道设计决策酒业连锁已成为未来酒类销售渠道建设的大趋势所以应该尽早并充分利用这一渠道，所以华联辉的渠道建设我们建议采取如下措施。渠

8、道整体规划应该采取扁平化的营销渠道即多选取直接代理商，使得销售的中间环节合理的减少，以山西为例，根据各城市在地区经济中的地位选取一﹑两个作为地区代理来负责本地区内规定的县市区域销售。由于渠道的扁平化所以这种渠道建设中的经销商的权利会被消减同时由于销售环节的减少企业对市场的管理会相应容易。征询代理商阶段应该注意两点：首先，企业必须做足让利的姿态，将市场风险更多