教学案例0504 三个令人遗憾的会展案例.doc

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1、案例分析：三个令人遗憾的会展活动策划案例一、“灯”2006年中国国内较具有竞争力的专业照明电气展览会主要是广东光亚的照明展和北京中贸联的照明展，存在南北之争。但是不论是展览的规模、实效还是国际化程度，光亚的照明展都要明显优于北京的照明展，尽管北京的照明展依托奥运和大量的城市节能改造等背景，仍旧不能取得领先优势。很显然，如何挖掘优势和策划北京照明展，使得展会即使未必领先，起码能够达到一南一北的制衡是摆在北京照明展面前的问题。在我接手北京照明展之前的一届，我在展会现场走访期间见到的一个东西给我很好的启发，从而成为策划新一

2、届照明展亮点的出发点。在飞利浦公司的展台上，一侧设计了一面主题墙，墙面上写着飞利浦照明的发展历程，墙下面的展柜里，相应的有各个不同历史阶段的展品，主要是各种灯具，都是飞利浦公司发明或者享有专利权的。有一盏灯吸引了我，它是飞利浦公司发明的世界上第一盏节能灯，对于当今世界来说，节能已经是关乎这个星球生死存亡的事情，我向他们的展台经理询问：这应该是一件进入博物馆收藏的产品才对呀？展台经理回答说：正是这样，飞利浦公司为了此次参展，特意从博物馆里把这个展品借出来。问答到此结束，但是这个事情启发我对于新一届照明展的思考。不论专业

3、展还是综合展，如今任何一个主办方都知道，谁吸引来的专业观众（买家）多，谁的展会就会有更多的参展商愿意参与，这个展会的效益才能更好，如果展会门可罗雀，后果是可想而知的。因此如何吸引专业观众已经成为各个展会必需要解决的问题。那么，北京照明展也不外乎要解决的就是这样的问题。曾经我在刘松萍大姐的一本会展书上看到这样的案例，某个机械装备类的展会上，日本的小松山公司别出心裁地展出了自己全世界最大的挖掘机，同时推出一个活动，参观者可以从一个阶梯进入那个挖掘机硕大无比爪子里面，并同这个巨爪合影。创意很新颖，很多人在好奇心的驱使下安静

4、地留在小松山公司的展台，排队等候这个合影机会。我也知道这样一个案例，在日本的一届世博会上，主办方展出了美国宇航员登月时采集回来的一块“月亮石”，观众们为了看这个石头，排出了几公里长的队伍。我自己也曾经亲眼看到，在一次国际学术会议期间，很多人为了看一眼来参会天才数学家纳什，在北京国际会议中心外排出了长长的队伍，有很多都是家长带着上中学的孩子，我不能相信他们或者那些学生能理解深奥的博弈论，但是他们希望见到纳什，这就够了。那么，北京的照明展靠什么来吸引观众呢？又有什么东西能够引起观众的关注甚至是好奇呢？灵感便来自于上述我提

5、到的那一盏节能灯。一个不争的事实是：地球人（哪怕只要是曾经念过一点小学的人）都知道，是爱迪生这个人发明了全世界的第一盏灯（严格说是白轵灯），但是另一个事实是：这些地球人，有99.99%的人没有见过这盏从此改变了人类生活状态的灯。我说到过，创意不能模仿，但是是可以推陈出新的，我相信，如果这盏灯能够在北京照明展期间参加展出，（当然，不能象飞利浦公司那样仅仅摆在展柜里，而是应该采用“国宾级”待遇，用最隆重而华贵的背景衬托起来，四周是水晶石的罩子和聚光灯。）会取得与前述案例同样的轰动效果，无论是媒体还是普通民众，并且我们知道

6、，人都是具有双重以上的不同身份和社会角色的，你是一个高级电气工程师，你同时还是一个丈夫和一个可爱男孩的父亲，而这个男孩恰好希望你陪他去看一下这个传说中的神奇的电灯；又或者你本人无论是因为专业的原因还是非专业的原因，就对于这盏灯充满好奇心，甚至愿意花上50块钱，同这盏独一无二的灯做一次合影留念。这样的效果下，我们不必担心来的人究竟是不是专业观众，只要让他关注到这个展会就达到效果了。我们能不能让这盏灯来到中国，来到照明展呢？当我联络通用（GE）公司市场部的时候，一个历史的机会出现了，他们正有打算安排这盏灯和其他一系列灯来

7、中国，在某个合适的博物馆里面展览三个月，因为他们面临了这样一个问题：全世界的人都知道爱迪生发明了电灯，但是全世界的人都不知道，爱迪生同时创办了通用（GE）公司，而这些灯正是通用（GE）公司制造出来的。我告诉通用公司的人，如果可能最好和我们合作，因为大多数中国人通常是没有习惯去博物馆的，而和北京照明展结合，通过媒体前期宣传造势，大篇幅宣传“全世界第一盏灯即将登陆中国”和“爱迪生来了”，达到的效果要好得多，完全可以解决他们希望的让起码在中国的人都知道是通用（GE）公司制造了世界上第一盏电灯。他们同意考虑这样的建议，我想，

8、无论如何，对于北京照明展来说，起码这样可以节省一笔也许数目不小的保险费。创意到这里结束了，项目最终由于执行的原因没有开展。二、“鞋”2007年2007年间，因为咨询项目的缘故我两次来到福建晋江，这是个品牌云集的县级市，我曾经在博文中感慨到晋江后痪“品牌综合症”。晋江贸促会有一中国（晋江）国际鞋业博览会，简称“鞋博会”，2007年时已历经九届。原