索尼神话破灭

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1、索尼神话破灭：挑战精神消失创新能力衰退2012年05月15日09:01来源：财经国家周刊索尼创建于二战后的一片废墟之中，创始人井深大在东京一家百货公司的仓库成立了“东京通信研究所”，在邀请到另一位元老级人物盛田昭夫担任高级总经理和代表董事之后，于1946年正式成立了索尼的前身“东京通信工业株式会社”(下称“东通工”)。在此后近半个世纪时间里，索尼通过推出一个又一个革命性的电子产品，确立了“技术的索尼”品牌形象。然而，这家曾经创造过日本品牌神话的企业，却在本世纪初开始了衰退，如今已俨然一位迟暮的老人2011财年(截至2012年3月31日)预计亏损5200亿日元(约合64亿美元)，64亿

2、美元的亏损额不但创下了索尼的亏损新纪录，同时也将索尼的亏损纪录延至第四个财年。而按照索尼的计划，到今年年底将有1万名员工被裁。（相关阅读：索尼2011财年财报公布一年亏损360亿元）今年4月1日新出任社长兼CEO的平井一夫恰如其分地表达出对索尼的忧虑：“作为CEO，我明白事态严重性。我认为现在是索尼做出改变仅有的机会了。”索尼神话索尼最早的两位创始人井深大和盛田昭夫是一个几近完美的组合，井深大是位不知疲倦的技术“狂人”，擅长技术研究和开发，盛田昭夫则在经营管理方面拥有专长，两人共同确定了以革新的技术产品为主导的经营方式。而这样的理念与其他企业满足人们当下需求的想法大相径庭。不过，在创

3、立之初，过高的研发投入曾影响到东通工的生存，直到1955年东通工研制成功日本第一台晶体管收音机TR-55。这是一次大冒险，1955年日本的收音机普及率已经达到74%，有人认为东通工这时才开始研制收音机已为时过晚。但井深大和盛田昭夫敏锐地发现，74%的普及率是以户为单位，如果以人为单位，市场潜力仍然很大。当时在日本占据市场主导地位的是能当家具一样摆放的真空管收音机，而井深大主导研发的这种使用最新晶体管技术的收音机小巧玲珑、携带方便、选台自由、不需要电源线，诸多特点恰好符合以个人为单位的产品需求。很快，这种“小宝贝”就被日本人所接受，在日本迅速普及，并成功出口到美国。晶体管收音机只是索尼

4、以新制胜经营方式中获益的开端，真正让索尼名声大噪的是其1968年开发出的“单枪三束彩色显像管”，即著名的特丽珑彩色显像管。当时，已经更名为“Sony”的东通工在黑白电视机领域小有成就，但在开始膨胀的彩色电视市场竞争中却因起步较晚而处于劣势，由于不愿当模仿者，再加上此前数年的研发投入仍然没能开发出新式的、更好的产品，索尼在高额的研发成本下几乎破产。严峻形势下索尼高层依旧决定从技术角度寻求突破，作为一名已经拥有8000名员工公司的总经理，井深大亲自挂帅，和研究小组的技术人员一起进行技术研发，他十分信任技术人员并鼓励他们一次又一次地尝试，最终成功研制出特丽珑彩色显像管。这种显像管电视彩色画

5、质更好，一上市就大受好评，其销售也成为了索尼后来30年主要的收入来源，让索尼一举成为显像管时代彩电行业的巨擘。以特丽珑彩电为基础，在随后数十年时间里，索尼相继推出Walkman、CD随身听、PlayStation游戏机等影响重大的电子产品，并把业务范围扩展到音乐和影视领域，成立索尼唱片公司，收购哥伦比亚电影公司和米高梅电影公司。日益膨胀的索尼逐渐从小企业变成一家市值超千亿美元的大型跨国公司，“技术的索尼”品牌形象深入人心，被日本业界认为是二战后日本经济高速增长和走向国际化的象征，创造了“索尼神话”。创新力衰退1994年，在当时的总裁大贺典雄主导下推出的PlayStation成为索尼又

6、一个划时代的电子产品，也正是凭借PlayStation，索尼打败了劲敌任天堂和世嘉。然而，此后近20年时间里，索尼再没有推出过一个具有颠覆性的电子产品。长期积累的隐患最终将索尼拖入泥潭。最先出现问题的是索尼引以为傲的支撑业务彩色电视机。20世纪90年代末，电视机开始出现从CRT显像管向液晶和等离子面板过渡的技术趋势，按照索尼的创新能力，应该在当时就推出平板电视，但索尼的管理层却犹豫不决，没有做出转型的决定：一方面特丽珑彩电已经为索尼贡献了一本长达数十年的功劳簿，积重难返，另一方面一些高管也认为特丽珑彩电的全球市场“霸主”地位不太可能受到威胁。也正是2000年前后，传统电视产业经过50

7、多年的发展日趋成熟，整个产业的竞争已经转移到比拼价格和成本上。三星和夏普等竞争对手在布局平板电视的同时，依靠低价以及开拓中国市场的策略，销量逐渐赶上并超过索尼。2003年，索尼的危机在业绩上彻底反映出来。索尼公布的业绩显示，电视机这一主营业务在2002财年第四季度出现了高达9.26亿美元的巨额净亏损，开启了索尼电视业务连续8年亏损的序幕。另一个领域的危机也随之而来，随着互联网和移动互联网的兴起，后起之秀苹果在近几年研发出了iPod、iPhone、iPad等