新兴的户外品牌如何建设销售渠道逐层分析

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1、新兴的户外品牌如何建设销售渠道逐层分析徐如林2011年户外产品各销售渠道占总零售总额的占比为：商场63%，街边店28%，网络商店9%。品牌商对于销售渠道的选择，不一定是哪个渠道目前是主流就去找哪个渠道，而是要看品牌商能掌握哪个渠道，哪个渠道容易上手，产品适合哪个渠道。对于一个普通新品牌来说，可能连某个地区都有几个商场都不知道。而对于有经验的品牌销售，他都知道哪个地区都有哪些著名商场渠道代理商。相对简单的是街边综合店铺渠道，街边户外店的名字和联系方式都可以查到。户外店数量有可能在2000家以上。最简单的是网络商城。大型网络商城没有几家。当然，这也涉及到以

2、始为终，还是以终为始的问题？以手中掌握的资源慢慢进步，奔向目标。还是以达到目标的条件为我们的起始标准。一、代理商（包括加盟）经营，还是自营？1、代理制的优点1)复制快。有代理商在寻找新的品牌。有的店已经经营了很长时间。如果和这样的店主谈妥，品牌商进入市场会比较迅速。阿迪、耐克、哥伦比亚、乐斯菲斯、狼爪进入中国，都是用代理制。2)投入资金少。自营店铺会比只做批发的品牌商多投入房租成本、装修成本、店员成本，虽然这些成本可以摊销在未来的账目中，但初期确实投入变大了。3)周转快。代理制初期是品牌商给代理商铺货，逐渐变成经销，最后变成期货。在变成期货时，按一季货

3、，一次付款算，一年的周转率可以到4次。2、代理制的缺点1)优秀代理商不好找，商场渠道的代理商不好找。而街边综合店的问题则是如何鉴定某个城市的哪家店最好。一些品牌商采用曲线救国的方式，先找能谈的下来的普通街边店铺（甚至是三线城市），慢慢向优秀街边店铺过渡。等街边店做好了，会有店主想去做商场，或经营商场的代理商自己找上门来。2)不好控制代理商，部分代理商会有窜货、低价销售、服务不到位、陈列不到位的现象。为规避这些缺点，可以从合同中规定好；一个地区先开发一家等方式来规避。在街边店和代理商控制上，可以采用由松到紧的方式，逐渐放弃绩效差的店铺或代理商。品牌发展初

4、期，以产品打天下，代理政策可以松。让人看了爱不释手的产品，自然不愁卖。有代理商拿到货后，批发给其他零售商，这样可以在全国各个地区都可能出现该品牌的产品。品牌发展到一定程度，就可以规范市场，代理政策适度从紧。要求代理商交品牌押金，有保底任务，不能窜货，一个地区只开一家等。品牌发展到更高阶段，对代理商的要求更严。要求代理商在一线商场开专柜，每年增长率不低于30%（户外行业发展是每年47%），一个地区设置3家代理商互相竞争。3)丧失部分利润。与自营相比，代理制需要品牌商丧失一定的利润。也就是说品牌商只能赚批发的钱，不能赚零售的钱。但是批发赚的是快钱，零售赚的

5、是慢钱。3、自营的优点1)好控制。店员自己的、装修自己搞、服务自己搞。一道命令可以全国立即联动。所有一切都是统一的。有一阵子麦当劳、肯德基都停止了加盟，就是因为加盟商不好控制，导致服务缩水。三夫户外以前也搞过加盟，但有的加盟商从别家进货，所以后来三夫就搞自营，不搞加盟了。2)利润率高。品牌商搞自营，即赚了品牌商的钱，又赚了零售商的钱。所以利润率比普通零售商高。3)利于上市。国内唯一上市的户外品牌探路者，被要求店铺必须直营，所以连忙把加盟商的店铺大部分改成直营了。如果新品牌一直坚持直营，确实是利于上市。4、自营的缺点1)发展慢自营店铺除了货品外，店铺选址

6、、装修、雇工、库房、员工培训都要自己解决，房租、装修费用、人员费用、商场好处费都要自己解决。时间成本、人力成本、资金成本都比较大。2)资金需求量大。做代理制，只需要关心货的钱就行了，等于是用货的钱撬动了很多代理商手里的闲散资金，通过店头招牌，给品牌商还打了广告。而搞自营，还要考虑更多方面的花销，和时间成本。5、自营与代理相结合企业追求的是又稳又快发展。稳是为了长久发展，快是为了：1、吸引更多资金；2、吸引更多人才；3、吸引更多加盟商；4、让订单量足够大，可以稳定按季生产。对于品牌初期，没有人敢加盟、没有人敢定期货，甚至没有人敢经销。所以品牌商需要做示范

7、，告诉加盟商我的品牌是赚钱的，告诉消费者我是一个优秀的品牌。李宁一开始走的道路就是自营与代理相结合的道路。李宁会在重点城市的重点路段开自营店，即使不赚钱也要开，把店面租金计入广告费，把店头招牌当作广告。每谈一个新商场，招商经理都会问：你们品牌都进哪个商场了？所以新品牌需要进入高档商场，对其他商场产生示范作用，对加盟商产生示范作用。而以新品牌目前的品牌知名度，没有灰色交易，很难进入高档商场。不仅是高档商场，在繁华商业街的街边店铺也会产生品牌宣传效用。一个品牌可以发展自营与代理相结合的道路，以自营为基础，逐渐发展代理商。代理商从铺货逐渐变为经销，由经销逐渐

8、变为期货。二、商场渠道商场渠道一直是品牌商销售起量的一个重要渠道。2007左右年我看到一份户外