教学案例0601多美滋奶粉危机公关处理案例.doc

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1、多美滋奶粉危机公关处理项目主体：英特尔营养乳品有限公司　项目执行：博诚智杰公关顾问公司　获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛危机公关类银奖　　项目背景　　生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品有限公司，于1992年在上海正式成立。作为丹麦独资，专业生产乳制品的企业，英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项目之一。英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的管理经验、先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合，逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。由英特儿营养乳品有限公司在国内独家生产和销售的“多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费者的广大

2、好评，成为中国乳品市场的领先者。　　正是这样一个优秀的企业与品牌在2002年7月中旬却遭遇到了一场空前的危机：7月中旬，南京的一家媒体在转载国外报道时，未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉加以混淆并报道。该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以误传误，负面消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费者纷纷提出质疑，要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释。与此同时，部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架，退出销售。

3、上海英特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受着一场巨大的损失和危机。　　项目调研　　·传播目标：　　1.在最短时间内迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播　　2.澄清错误消息，加以正确报道，尽快消除消费者的顾虑和疑问　　3.及时重塑多美滋品牌的优质形象，树立消费者对多美滋的信心　　·传播策略：　　1.即刻制定对外声明书，将正确及重要信息列入公司正式声明中　　2.积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，一对一地沟通、澄清，迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播　　3.沟通媒体，将正确信息发布并进行连续报道，加大品牌正面宣传，以尽快有效地消除消费者的疑虑　　4.在危机得到基本控制后，在媒体上进一

4、步宣传多美滋奶粉的优质品牌形象，树立并重建消费者对多美滋的信心　　执行策划和实施　　上海英特儿乳品有限公司在得知此错误消息被传播之后，在第一时间与博诚智杰公关咨询有限公司上海分公司取得了联系，博诚智杰上海公司总经理携同公司客户经理迅速赶赴英特儿公司，就此时与英特儿公司相关事件负责人进行了快速讨论，了解事件相关过程，并提出了初步的看法与建议。经过1个多小时的探讨，英特儿营养乳品有限公司对博诚智杰有了初步的了解，同时也对博诚智杰的专业素养建立起了初步的信心，并立即决定委托博诚智杰作为其公关代表，负责处理此次的危机。　　博诚智杰公关咨询公司上海的同事们在接受任务后迅速成立了多美滋危机公关的核心小组，

5、负责此次危机公关的策划与管理。同时，核心小组在半小时内制定出了此次危机公关的应对策略，并即刻拟订出了一份正式对外声明书，希望通过申明的全面发放尽快压制负面消息的传播、澄清事实真相。声明书主要从澄清事实真相出发，不但对此次事件加以详细的说明，将英特儿乳品有限公司生产的多美滋奶粉与国外被招回的产品划清界限，并在澄清过程中突出并强调了中国多美滋产品的卓越品质及英特儿公司的优质、严密的管理与工艺。博诚智杰公司从接受任务到策略制定及对外声明书的拟订，前后共用了两个小时。　　与此同时，博诚智杰北京、上海、广州、成都各公司已接到上海公司的要求，在各地迅速挑选出几名经验丰富的公关专业人员成立起当地的多美滋危机

6、公关团队，四地的同事齐心协力在最短时间内拟订出一份全国范围非常详尽的媒体名单，包括全国25个城市的主流媒体、食品类媒体、健康类媒体、经济类媒体、生活类媒体、网络媒体、各电台、电视台等，并在接受任务的约四小时后，开始全面广泛地将多美滋对外声明发向全国各媒体。为避免有任何疏漏，博诚智杰多美滋团队的同事们不厌其烦地与每家媒体的各相关部门都保持着联络与沟通，其中包括主编办公室、新闻、食品、健康、育婴等版面的相关责任编辑。博诚智杰在全国范围编织了一张密不可疏的无形大网，确保了正确信息的无遗漏传递。在申明书发放过程中，博诚智杰采取了有层次感的媒体联络方式：将一些最具权威性的有影响的重要媒体放在首位进行沟通

7、，因为这些媒体对全国的媒体具影响力，一旦他们发布出错误信息，后果将不堪设想，同时更希望籍此些媒体的权威性来影响全国各媒体。新华社等权威媒体通过博诚智杰的详细解释和说明，对多美滋的处境表示了极大理解，并立即刊登了多美滋的澄清报道。这些权威媒体的正面报道不但有效地遏制了错误信息地进一步传播，更是将多美滋的正确信息作了广泛宣传，很多地方性媒体也纷纷刊登了正面报道，为多美滋做出了澄清；其次，那些对多美滋进