试论营销渠道的重要性

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1、试论营销渠道的重要性.txt16生活，就是面对现实微笑，就是越过障碍注视未来；生活，就是用心灵之剪，在人生之路上裁出叶绿的枝头；生活，就是面对困惑或黑暗时，灵魂深处燃起豆大却明亮且微笑的灯展。17过去与未来，都离自己很遥远，关键是抓住现在，抓住当前。2009年第30期(总第142期)现代企业文化MODERNENTERPRlSECULTURENO．30，2009(CumulativetyNO．142)试论营销渠道的重要性王青(杭州机床集团有限公司，浙江杭州310012)摘要：营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理

2、，在短期内最难模仿，文章主要论述了营销渠道的概念及其特征、营销渠道的意义和职能，强调了21世纪营销学4p中的最后一个P——营销渠道，已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略武器。在"-3今“渠道为王”的市场环境下，如何通过营销渠道管理取得竞争优势，完成公司战略目标，是每一个公司管理者必须面对的难题。关键词：市场竞争；营销渠道；营销渠道管理．中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1674-1145(20o9)30—0003-02在步人2l世纪的每天，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈发重

3、要。为什么会出现这种情况呢?因为公司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势已经变得越来越困难。从产品策略的角度来看，技术迅速地从一个公司移到另一个公司，而且全球竞争使得竞争者容易获得产品设计特性和质量相等的筹码，任何公司依赖其产品好于或差别于其他竞争对手的这样一种能力已变得极其难以维持；通过价格战略赋予持续的竞争优势甚至比产品战略获得的灵活性更少，它会将企业导向残酷的价格竞争，最终导致两败俱伤；营销组合第三个领域促销，也已经成为获取持续竞争优势的不可靠的战略，大量的广告和其他促销形式严重遮

4、蔽了消费者的视野，这严重削弱促销信息的影响。由于数以万计的信息在抵达目标受众之前就相互碰撞，即使是最精明经过仔细雕琢的促销信息，其生命也极其短暂，所以，今天面对如此密集的噪音，通过促销维持已经取得的竞争优势已经变得不可能了。而对于营销组合中的第四个“P”即营销渠道，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比其他要素更能提供潜在力量，这是由于第一，渠道战略是长期的；第二，渠道战略通常需要一个组织结构；第三，渠道战略是基于关系和人的。另外，由于分销商日益增强的力量、减少分销成本的需要、企

5、业增长的压力、新技术增长等因素，所有这些发展趋势都需要制造商或经销商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些变化。一、营销渠道的概念营销渠道(marketingchanne]s)也称贸易渠道(fadeeh~一ne1)、分销渠道(distributinnchanne1)是促使产品或服务顺利被利用或消费的一整套相互依存的组织【j1，即与公司外部关联的，达到公司分销目标的经营组织。营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手中，它弥合了产品、服务和消费者间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。正是由于营销渠

6、道所执行的功能才使得商品的价值得以实现，尤其是产品市场由卖方市场转变到买方市场，使商品价值的实现更加困难。更加依赖于营销渠道四。营销渠道是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备，等等。对于大量从事分销活动的企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务和承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践编织成一个巨大的长期

7、的关系网。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。公司选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。公司的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用中型、中等质量的经销商。公司的推销力量和广告决策取决于对经销商的培训和鼓励。此外，还包括一个对其他公司的比较长期的承诺。二、营销渠道的特征由于顾客需求随着商品的不同、时间的不同、地点的不同而经常发生变化，所以，营销渠道随着顾客需求的变化而发生变化。营销渠道能够促使产品或服务顺利地从制造商转移给消费者或工业用户。它具有以下特征：1．营销渠道反映某一特定产品或服务价

8、值实现的全过程。其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。2．营销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。其组织成员包括制造商、批发商、零售商和消费者，以及一些支持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场咨询研究机构、广告公司等。这些组织机构在营销渠道中的地位、作用各不相同，因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他原因产生矛盾和冲突，因