文案写作正版

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1、1、什么是广告文案？每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。2、文案的本质:是手段不是目的：将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。核心本质：传达信息的手段，广告是通过信息传播达到说服的目的,而文案是广告传达信息的手段之一；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：诉求对象——人；传达方式：创意限定的创造性传达方式，有限与无限，不是“独立”的创意工作，而是将创意从概念变为具体作品的一个环节。传达方式由创意

2、限定，而不是由文案人员自由选择。将创意融入文案，借语言文字将其最大限度传达。文案写作：创意符号化的一个环节，广告的表现环节的任务是根据策略,为广告信息寻找创造性的传达方式,并形成广告作品.这个任务实际上分成广告策略到创意策略、形成创意概念、组织传播符号、完成作品几个阶段完成。3、文案写作的任务：a对广告信息进行合理的组织；b将广告信息按创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；c使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；d使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；e提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文

3、本。4、文案的信息传递模式：广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。★是基于长远的销售利益，向消费者传达的一种长期不变的观念。以精炼、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，并保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象。广告语有时于广告的具体内容并不相关，但它传递了企业或品牌最核心的信息。（耐克、雀巢、诺基亚）标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表

4、现的语句。（最短时间内传递最重要的信息引起诉求对象的注意）标题与广告具体内容密切相关，不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或听到的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意所吸引。“衣服上的顽清怎么搓都洗不干净。”在平面广告中，标题还是展现创意的最佳利器。（餐厅，“你不能吃气氛”）正文:完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文需要为标题的承诺提供倍受据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起

5、关键性的作用。但正文也是最容易忽略的部分（“读标题的人是读正文的人的5倍”奥格威；如何吸引诉求对象读正文或者继续看后25秒）也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解信息，几乎没有正文。需要视觉形象、风格与氛围非常鲜明或是标题信息传达非常到位。随文：最后的推动随文又称附文，广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，且传达信息看起来不如广告语、标题、正文内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简

6、单将必要信息罗列出来了事。随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽不是诉求的重点，但对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将购买欲望变成购买行动有很大的帮助。5、文案在不同媒介广告中的形态：平面广告文案：在平面广告中，文案以文案的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，而大部分平面广告遵循信息重要从版面左下角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。广告语一般与企业或品牌名称和标志相伴，有的在广告最上方，有的在随文上方（采用标准字体

7、）；标题通常安排在全幅广告上方最突出的位置，或者仅次于图片的位置（较大字号、醒目字体）；正文一般安排在版面中心位置，（使用较小字号、容易阅读的字体）；随文一般安排在广告版面最下方或右下角（使用较小字号、醒目字体）。电视广告文案：在综合运用视听符号的电视广告中,文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文区分不是很明显。）广告开始时的第一句话或者第一条字幕往往提出问题或者突出最重要的信息，具有标题的性质。接着

8、文案正文与画面相伴展开，一般占广告的大部分时间。广告语通常与企业或产品称、标志一起出现在广告最后一个画面中。电视广告如果需要传达购买方法等信息，一般融入正文中，有的在最后一个画面中打出网址或电话号码。广播广告文案:在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响