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1、迷你岛便利店校园营销策略研究1、相关定义1.1、校园营销概念的界定2.1.1营销的定义2.1.1营销的定义牛津大学出版社出版的《牛津高阶英汉双解词典》中将营销(marketing)定义为用最好的方式去为一家公司的产品做广告,销售产品的行为活动。(activityofpresenting,advertisingandsellingacompany’sproductsinthebestway)。著名的营销大师菲利普?科特勒认为:营销(marketing)是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理
2、过程。而美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)把营销定义为:营销(管理)[marketing(management)]是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。1.2、校园营销的定义校园营销(campusmarketing)一词是知名校园营销机构Freshmedia新鲜传媒提出的概念。主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段。本文中的营销采用的是美国营销协会所定义的营销,那么相对应地校园营销指的是针对
3、大学生消费市场所进行的营销。正是由于大学生群体是一个具有相对独立性的消费群体,有其独特的消费行为特点和心理特点,所以才将大学生市场作为研究对象。更为难得的是大学生市场的营销价值不仅仅体现在其现有的购买容量上,展望在时间、空间上的延展性、辐射性,企业更是可期望在大学生市场上收获无可比拟的发展潜能,企业未来的巨大的利益无疑来源于这一群体潜在的消费价值。1.3、市场营销的相关概念对市场营销概念有一个透彻的理解与把握,就必须对其核心概念进行准确的认识:(1)需要、欲望和需求从事营销的人员必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。需要是指人类的基本要求,如
4、食品、水、衣服等。不仅如此人们还对教育、娱乐、休闲有着强烈的需要。档需要指向具体可以满足的特定物品时,需要就转变成欲望。当中国人需要食物和健康,其欲望就可能是一定的社会地位、独立的住房等。欲望收到人们所处环境的影响。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。许多人多余高档汽车偶欲望,但只有一部分人能够买得起并愿意买。上述界定澄清了一些5上海交通大学MBA学位论文M市移动公司校园市场营销策略分析对营销者常见的批评,比如”营销者让人们他们并没有欲望的东西”营销者并不创造需要,需要已经存在于营销活动之前。营销者以及其他社会因素影响着消费者的欲望。(2
5、)供应品和品牌公司提出价值主张来应对需要,这是公司提供给消费者满足其某一需要的一系列利益。无形价值所主张的是有形供应品,这可以是服务、产品、信息和体验组合,当提供的产品及服务是公所周知的,这就形成了品牌效应。提到肯德基这一品牌,人们就会联系到汉堡、孩子、快乐、快餐,这些联想最后构成了品牌的形象。(3)交换和交易交换是市场营销的核心概念,指以自己的某种物品作为代价,从其他人那里换取自己想要的物品的行为。交换的发生有以下五个条件:①至少存在两方参与②参与方均有一些对方认为有价值的东西③参与双方均有能力沟通并且运送批次所需的东西④参与方均可以自有的接
6、受或者拒绝对方所提供的东西⑤参与方认为同另一方交易的东西都是自己所需的或者适合自己的交换是创造价值的一个过程,通常情况下双方都双方的状况更好。如果双方能够互相协调,努力达成都能接受的条款,双方就能进行交换。在双方达成共识的时候就能形成交易。交易是指买卖双方的价值的交换,一般以货币为媒介,而交换不一定以货币作为媒介,也可能是物品和物品之间交换。交易至少会涉及到两种有价值的东西,只要彼此达成条件、时间和地点。(4)目标市场、定位和细分在一个市场上,营销者很难使得每一个消费者都满意。每个人喜欢的牙膏、手机、电脑、电影、学校都不尽相同。因此,营销者需要
7、根据顾客对于不同产品或者营销组合的需要或者偏好,识别不同的消费特征和特点。这些细分市场可以通过购买者的心理行为、年龄结构等加以区别。接下来就是确定自己的目标市场。公司在进行核心产品开发的过程中也会根据每一个目标市场的具体需求来进行开发。只有实现对目标市场的准确选择,才能实现营销方案的最优化,也才能获得最大的利益。(5)营销渠道6上海交通大学MBA学位论文M市移动公司校园市场营销策略分析为了能够解除目标市场,一般营销者会选择三种不同的营销渠道:分销渠道、信息沟通渠道以及客户服务渠道。在为产品选择三种渠道的最佳组合时,营销者将会面临渠道设计的难题。
8、信息沟通渠道主要是向目标客户发送有针对性的信息,并从客户处得到反馈。该渠道包括电视、广播、电话、网络、传单、海报、电话等。此外销售人员的表情、零售店的
