和君创业-徐州维维乳业-维维北京市场行动计划方案

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1、机密维维北京市场行动计划方案——整体计划设计版本：2001年10月1。0和君创业维维项目组1三元通过在位优势和成熟的物流配送系统掌控绝大多数长期订奶户，在利薄但量大的低档产品市场获得稳定顾客群和现金流1、竞争者状况比较分析单一性、无差异化低档产品：供应给上海本地居民的瓶袋装鲜奶、酸奶中低档产品：1、因冷链系统的启动而升级的老产品。2、以屋型纸盒鲜奶为主的中档产品高中低档多元化产品：1、传统液态奶2、高档功能性乳品（高钙奶、强化奶）3、按照儿童、青年妇女需求开发的特色时尚产品“高科技光明”是光明对自己的定位，到目前为止，光明是市场上推出新产品最多、最快的企业。单一品种

2、（低档）：1、散装奶2、瓶袋装奶多品种（中低档）：1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、屋型纸盒酸奶多样化、系列化（高中低档）：1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型纸盒鲜奶适合游牧民族的产品：奶茶、奶酪、鲜奶等全国性产品：1、奶粉2、中档冰淇淋、雪糕3、利乐包鲜奶多样化产品：1、系列化奶粉2、中高档冰淇淋、雪糕3、利乐包鲜奶4、屋型纸盒妙酸乳5、UHT鲜奶6、ACE果味酸奶伊利集团跨越区域建立全国性品牌的战略，固体乳品是伊利的主打产品。目前正在积极开发和推出时尚性液态奶产品。三元的成功思路于目前强势光明的成功思路于目前强

3、势伊利的成功思路于目前强势2三元的经验“奶道”的管理与控制三元加工厂三元中转库1三元中转库2三元中转库3三元中转库4大商超、连锁家庭家庭送奶工批发商超市门店商店小门市123加工厂中转库家庭送奶工132鲜牛奶利乐常温奶批发商终端大型商超连锁门市利乐常温奶、鲜牛奶终端联络成网终端信息汇总订单加工生产成本中心利润中心3伊利的经验奶粉塑造品牌固体乳品打开市场液体乳品拓展市场伊利成长路径奶粉核心是通过产品系列的延伸，不断提供消费者喜爱的产品。塑造和提升“伊利”品牌。42、战略思考：成功的关键在于未来把握机会的能力现有竞争格局未来竞争格局演变趋势三元的物流配送体系掌控长期定奶户

4、；光明的产品系列化、规模化生产；伊利的固体乳品优势——推出时尚型液态奶这三家企业都在积极实行扩张战略，“创中国乳品第一品牌”产品概念的胜出市场机会的寻找扩张速度的提高企业综合实力新乳制产品不断出现饮食习惯养成全国性品牌凸现各强势品牌在不同层面占据主动，面向未来维维的市场机会？53、“妙士”案例的启迪选择消费者最佳接触地点市场推介期习惯培养期日常消费期品牌忠诚期选择消费者最佳决策地点选择消费者最佳（方便）购买地点产品创新、服务改进、品牌延伸等方式维持销量或进入新阶梯妙士立足自身优势，在乳酸制品尚未成为大众食品之前，选择酒店切入市场——产生了良好的推介和品尝效果。在酒店

5、的高额利润驱使下，妙士无法在酒店的高价和超市的低价位之间取得平衡，最终无法成为乳酸饮品的领袖品牌。餐饮商超便利店家庭1、酒店知晓()2、商超购买()3、家庭日常消费()妙士的经验6合理的成长路径在餐饮店建立品牌和产品知晓在超市建立稳定购买顾客群在家庭树立大众购买的知名品牌机会成功源于对市场的准确把握，有节奏的推出符合成长要求的产品，引领乳品市场的消费趋势，成为乳品行业的领军企业。7阶段1：活性乳市场切入阶段2：棒棒奶冲击市场阶段3：联合品牌营销以中高档酒店现场推介切入市场培养消费者品牌偏好，转向商超购买由中小学附近冰点入手，带动青年消费辅之以大规模广告投入（战

6、略资源投入）支持棒棒奶销售；同时树立天山雪品牌形象形成天山雪乳品系列的品牌概念形成高中低档产品系列以产品的不断推陈出新建立消费者对“维维”、“天山雪”品牌的知名度利用第三方物流进入家庭日常消费，成为家庭乳品的消费主流品牌以现场推介手段为主辅以增加品牌知晓度为主的（软）广告以棒棒奶时尚新奇为主旋律突出天山雪系列天山雪品牌认知为主天山雪广告主体语建立品牌忠诚度、美誉度活性乳推介初见成效商超购买开始起量棒棒奶的业绩里程碑天山雪品牌初步树立（表现为超市各档次产品，尤其是普通装产品的销量上升）广告投入战略目标广告支持要点阶段转换标志4、行动计划方案——整体计划设计8活性乳市场

7、切入“天山雪”活性乳低温产品作为维维集团开拓北京市场的首打产品，在“天山雪”活性乳低温产品乳品战略中要起到的作用是：侧翼攻击占领高端市场，实现一定的销售利润，锻炼出一支队伍，积累一定的乳业经验，并树立一定的品牌形象，为乳品的其他细分市场的顺利进入提供条件。9活性乳市场切入阶段1：活性乳市场切入阶段2：棒棒奶冲击市场阶段3：联合品牌营销1、酒店1、酒店2、商超3、家庭以独特包装产品占领以酒店为代表的高端餐饮市场以利乐等相对便宜、方便的流行包装进入超市为代表的大众零售市场推出家庭实惠产品进入家庭大量消费战略目标：以中高档酒店现场推介切入市场培养消费者品牌偏好，转向商