商业银行经营管理研究（2013-3）

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1、专题三、CRM与商业银行客户管理一、客户关系管理的定义二、客户关系管理的内容三、商业银行引进客户关系管理的思路四、商业银行客户关系管理的对策一、客户关系管理的定义客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）作为一种企业管理理论，起源于20世纪80年代初期的以收集整理顾客与企业联系的所有信息的“接触管理”理论，90年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的顾客关怀理论。经过近20年的发展，目前不仅成为一种具有可操作性的管理方法和技能，更成为了一种企业战略管理理念（徐章一，2001）。客户关系管理作为概念，最早由Cartner

2、Group提出，但至今还没有一个公认的定义。下面介绍几种关于CRM的几种观点。CartnerGroup的定义：将CRM看成是企业将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，整个企业（任何部门和职员）要全心全意为客户服务。CartnerGroup的定义CartnerGroup的定义：将CRM看成是企业将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，整个企业（任何部门和职员）要全心全意为客户服务。GartnerGroup指出，CRM是迄今为止规模最大的IT概念，为了实现CRM，企业与客户联系的每一个环节都应实现自动化管理。GartnerGroup强调，企

3、业的战略、业务流程、战术、技能与技术等五个领域对实现CRM的企业来讲同样重要，这五个环节相互联系、相互促进，如技术可以推动战略，业务过程能够影响技能，可以设计战术来利用技术等。CRM是一个往复循环的过程，是一个螺旋式提升的过程。企业通过对五个领域的协同工作以及互相驱动，从而使企业的CRM进入到一个良性循环的轨道。IBM的定义IBM的定义：一是企业的商务目标，即通过一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求；二是企业要整合信息流程，使企业对所有顾客的信息的了解达到整体和一致性。他们将顾客关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。德勤公司的理解德勤公司的理解：第

4、一，将公司内部孤立和分散的客户数据综合起来，使公司对每一顾客有比较全面的认识；第二，使顾客不管从哪一渠道与公司打交道都能够得到满意服务；第三，企业的服务人员与每一客户交往都具有个性化，每一次交往都要有详细记录；第四，公司需要从客户交往中学习。服务业关系行销Berry(1983)提出关系行销的观念，指出服务业应拟定核心服务、关系顾客化、附加服务、关系定价、内部行销等关系行销策略，来维系与顾客间的关系，以谋求企业长期最大的利益。许多服务业关系行销的研究指出公司必须与顾客培养信任(Morgan&Hunt,1994)，信守其承诺(Bitner,1995)，而且加强业务人员训练，

5、提升与顾客之关系品质(Crosby,Evans&Cowles,1990)，且提高顾客满意程度以换取其忠诚度，并加深关系的层次(BerryandParasuraman,1991)。客户关系管理的定义基于企业管理的理念和思想层面的定义：客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。基于企业管理模式或经营机制层面的定义：客户关系管理是企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水

6、平的工作实践。基于企业管理技术和方法层面的定义：客户关系管理是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。二、客户关系管理的内容构造客户关系资产提升客户关系价值巩固客户关系发展识别客户接触客户创造客户服务客户满意客户保持客户巩固客户商业银行客户管理的过程市场环境自身实力商业银行竞争对手客户分析目标市场客户选择市场定位产品价格渠道促销客户成本便利沟通满足客户需求客户满意客户忠诚客户巩固客户贡献营业拓展长期利润“C-P-A”市场定位C：Cl

7、ient—核心客户P：Product—核心产品A：Arena—竞争地点CPA营销的“4C”组合客户（Customer）：以客户消费需求为导向开发服务产品。（消费者是银行一切经营活动的核心，银行重视客户要甚于重视产品。）成本（Cost）：以客户消费成本为基础制定价格。（这不但是指消费的货币支出，还包括消费的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担。）便利（Convenience）：以客户服务便利为依据设置网点。（便利，就是方便客户，维护客户利益，为客户提供全方位的服务。）沟通（Communication）：以客户信息交流为手段沟通促销。（应重视