如何实施有效的渠道设计

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1、《销售渠道与终端管理》温州职业技术学院工商系易淼清销售渠道与终端管理1案例：章老板的烦恼章老板在浙江绍兴经营着一家食品厂，主要生产鱿鱼丝、烤鱼片等休闲类海产熟食，其主要市场集中在绍兴市和附近的一些地级市。目前，鲍先生的产品都是通过各地的批发商进入终端市场，由于批发商基本上都是鲍先生的熟人，因此销售比较稳定，每年在200万元附近，回款也不存在问题。章老板知道规模经济和品牌价值所带来的巨大利益，他打算进行市场扩展。按照80/20法则，他认为20%的销量来自于80%的店铺，而80%的销量则来自于20%的店铺，因此铺货到超市是必须做的。于是，鲍先生和批发商

2、谈进超市的细节。出于意料之外，批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主，利润和销量都不错。上超市要支付很多名目的费用，搞不好这些费用占去销售额的20-30%或更多，而每家超市能带来多大的营业额，大家都没底，所以如果上超市，则入场费要章老板支付。另外的问题是，上超市的收款风险由谁负责，批发商现在都是以现金交易，或只作少量的信用放贷，但超市可能每家过万元或更多。销售渠道与终端管理2销售渠道与终端管理任务2如何实施有效的渠道设计§2.1认清销售渠道的产出§2.2分析渠道的影响因素§2.3规划渠道目标和标准§2.6特别观察§2.4实施渠道方案设计§2.5渠

3、道设计的操作3渠道设计与实施第四步建立新渠道第三步目标分析第二步因素分析第一步产出分析通过市场细分定义顾客服务需求识别环境特征和约束条件为每一个细分市场定义最优渠道绩效为每一个细分市场定义最佳渠道结构选择目标细分市场，并考虑：环境限制竞争基准管理限制渠道结构渠道绩效差异分析渠道绩效评估渠道结构改善现有渠道销售渠道与终端管理4分析不同顾客的服务需求渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，还应是另一条“产品线”——提供一系列附加服务，即“服务产出”：批量拆分等待及递送时间空间便利性产品的花色、品种等选择技术等服务支持§2.1认清销售渠道的产出5§2.1认清销

4、售渠道的产出日本的分销商在零售技巧、商品陈列等方面花大力气，商品的出厂价和零售价差距很大。折扣商店的流行表明，许多购买者更愿意接受较低水平的服务带来的低价格。在分销渠道系统尚不完善的中国，中国工业集团在卖给顾客产品的过程中还提供包括仓储、装卸、办理海关手续乃至文书工作的全面服务。分析不同顾客的服务需求6§2.2分析渠道的影响因素客户企业中间商A中间商B中间商C政府部门政策法规影响因素：客户、企业、产品、中间商特征、竞争者、政策法规产品竞争者我的产品也很好！渠道生态图7产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。企业：财务状况好，通路管理能力强—

5、—短通路。竞争：追随竞争者或躲避竞争者中间商：分销的能力和态度。环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。§2.2分析渠道的影响因素影响渠道设计的常规因素8项目设计要点单位价值越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对门”、专卖等方式。体积和重量为节省物流成本，大，采取短渠道策略。大众化程度越高，购买频率越高，应密集布点；选购品及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。专用程度越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间商力量。季节性鲜活易腐产品，短渠道、快速布点

6、。§2.2分析渠道的影响因素1、产品因素9项目设计要点市场容量大，应广泛布点，分销方式多样化。市场密度大，直接分销；反之，借助中间商的力量。市场生命周期进入期：靠中间商；成长期，培植自己的营销网络；成熟期，广泛布点。地理位置应区分地区是否发达，城镇与乡村，中心区与居民区，文化区与商业区。购买习惯考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。§2.2分析渠道的影响因素2、市场因素10项目设计要点对抗型竞争战略挑战竞争对手的渠道布局，以击败对手为目标。共生型竞争战略与竞争对手和平共处，经营与对手具有互补性产品。规避型竞争战略避开竞争对手，寻求市场空白点，开拓新市

7、场。§2.2分析渠道的影响因素3、竞争因素11竞争环境下企业策略不同案例分析实达的大客户策略——主攻二级渠道联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象惠普的专卖店——建立形象所谓扁平化管理是为什么？§2.2分析渠道的影响因素12项目设计要点控制能力实力体现：品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等；实力强大，可按照自己的意图进行渠道布局。力量单薄，更多地依赖中间商。产品组合关联性较大的产品，采取相同或类似的渠道，有利于降低分销成本。§2.2分析渠道的影响因素4、企业因素13购买便利：确定顾客走多远距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的

8、铺货率。销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。成本效益：企业营销有利润目标，而分